Ko su najveći sponzori Evropskog prvenstva u fudbalu?

Evropsko prvenstvo u fudbalu počinje u petak, 14. juna. Tada će se ne otkotrljati samo lopta, već i novac. Mnogo novca. Većina sponzora Evropskog prvenstva u fudbalu su kompanije iz prekookeanskih zemalja, posebno iz Kine.

U kakvom je uzbuđenju bila Nemačka kada je objavljena ta vest. Više od 70 godina Elf je trčao na terenu u Adidasovim dresovima, a onda je 22. marta ove godine, Nemački fudbalski savez (DFB) saopštio da će reprezentativci od 2027. godine nositi opremu sa logoom američke kompanije Nike. Ugovor je potpisan na sedam godina i DFB-u bi trebalo da donese bar dvostruko više novca od partnerstva sa Adidasom, piše Seebiz.

Inovacijom kopački, koje su prvi put obučene na Svetskom prvenstvu 1954. godine, Adidas je dao značajan doprinos trijumfu nemačkog tima na turniru u Švajcarskoj. Ova novina donela je Nemcima prednost u odnosu na (tada) favorizovane Mađare. Zbog kiše, teren u Bernu je bio klizav. U decenijama koje su usledile, partnerstvo između DFB-a i Adidasa postalo je prirodna stvar, gotovo neka vrsta simbioze.

Mnogi ljubitelji fudbala zbog toga su bili šokirani odlukom DFB-a, u poslovnim krugovima je izostalo razumevanje za taj potez, a DFB su kritikovali čak i članovi savezne vlade. Ministar zdravlja Karl Lauterbah (Karl Lauterbah, SPD) napisao je na platformi X: „Smatram da je to pogrešna odluka, komercijalizacija uništava tradiciju i delić domovine. ”

Ministar ekonomije Robert Habek (Robert Habeck, Zeleni) požalio se: „Adidas i crno-crveno-zlatna kombinacija su mi uvek išli ruku pod ruku. To je deo nemačkog identiteta. Tu sam poželeo malo više patriotizma“.

Samo nekoliko nedelja kasnije usledio je novi šok za tradicionaliste. Kineski proizvođač automobila BID biće jedan od glavnih sponzora Evropskog prvenstva za fudbalere koje će se igrati u Nemačkoj. Kinezi će staviti na raspolaganje veći vozni park svojih e-vozila. BID, ne Mercedes ili VW.  U stvari, to nije senzacija, već tokom Svetskog prvenstva 2006. (takođe u Nemačkoj), sponzor turnira bila je korejska kompanija Hyundai.

Na osnovu čega je doneta takva odluka, teško je saznati. DFB nije želeo da odgovori na upit DW-a, već je novinare uputio na organizatora turnira – a to je UEFA (Evropska fudbalska federacija) sa sedištem u Nionu u Švajcarskoj. Ali UEFA, takođe, nije želela da odgovori na pitanja.

Poslali su nam vrlo kratku listu od pet poslovnih partnera. Adidas obezbeđuje „fudbalske lopte i opremu za volontere i saradnike“, Atos je zadužen za IT tokom turnira, a BID obezbeđuje „flotu e-automobila“. A tu je i Coca-Cola („spašava navijače, volontere i zvaničnike od dehidracije“), i Deutsche Bahn (Nemačke železnice će ponuditi ulaznice tokom turnira pod posebnim uslovima).

Studija Univerziteta u Hohenhajmu koja je objavljena u junu pod vođstvom profesora Markusa Feta (Markus Voeth) došla je do zaključka da je Adidas najpoznatiji sponzor, oko 56 odsto Nemaca zna da ovaj proizvođač sportske opreme podržava EURO 2024.  „Daleko iza Adidasa stoje kompanije poput Betana i Atosa, obe sa nivoom svesti od oko tri odsto, one su zaista zvanični sponzori EP u Nemačkoj, ali koliko  Nemaca zna za njih.“

Da bismo saznali nešto više o načinu odabira sponzora, razgovarali smo sa profesorom Heningom Vopelom (Henningom Vöpelom). Ekonomista, direktor Centra za evropsku politiku, nema mnogo razumevanja za zahteve da nemačke kompanije sponzorišu „domaći” turnir.

„Potrošačka tržišta su uglavnom globalna tržišta, a fudbal je globalna stvar, posebno kada je reč o tako važnom događaju kao što je EURO 2024. Sasvim je jasno da tržište sponzorstava u principu funkcioniše kao globalno tržište. Globalizacija ekonomije i komercijalizacija fudbala idu ruku pod ruku“, kaže on.

Ali nisu svi partneri organizacije UEFA iz prekomorskih zemalja, napominje Vopel. I za to ima razloga: „Pored globalnih sponzora, postoje i nacionalni. Uz pomoć takve diferencijacije, UEFA može da maksimizira svoje prihode od sponzora,  a istovremeno vodi računa o nacionalnim osećanjima”, dodaje on.

A kako organizatori donose odluke o sponzorima? Ili protiv nekih drugih sponzora? „U principu, UEFA odlučuje na osnovu dva kriterijuma“, kaže i dodaje Vopel: „Ko nudi najviše? A ko je strateški interesantan?“ I zato, kako napominje, nikog ne treba da čudi što iz Kine dolazi pet globalnih sponzora. „Oni imaju najveće interesovanje, pa su stoga spremni da plate najviše za takav sponzorski angažman“.

Zašto akteri u procesu nerado govore o detaljima? Jedno od objašnjenja je da bi tolikim govorom o novcu mogli biti ugroženi temelji poslovnog modela fudbalskih zvaničnika. Sportska udruženja su često organizovana kao neprofitne organizacije i stoga plaćaju relativno mali porez. Na velikim turnirima, poput ovog u Nemačkoj, često uspevaju da se postaraju da ne moraju da plaćaju nikakav porez na prihod od turnira u zemlji organizatora turnira.

Osim toga, navijači bi mogli da osete izvesnu averziju prema količini novca koja se sliva na račune fudbalskih saveza. Kada bi tačno znali koliko se u tom sportu zarađuje, koliko se novca troši na sve prateće stvari, možda bi navijači mogli da steknu osećaj da ih neko vuče za nos i eksploatiše njihovu ljubav prema fudbalu.

Stručnjak za marketing Peter Rolman (Peter Rohlmann) za nemačku javnu radiodifuziju WDR objasnio je visoke cene navijačkih rekvizita.

„Emocionalnost gura racionalnost cena u drugi plan. Klubovi i kompanije koje sa njima sarađuju to znaju. Oni zahtevaju onoliko novca za ove proizvode koliko je fan spreman da plati na kraju.“ Ali Rohlman veruje da je krajnja granica dostignuta, da stvari više ne bi trebalo da budu skuplje. „Oni zapravo ne žele da preteruju, zato što znaju da je granica polako dostignuta”, kaže Rolman.

Oko 50 odsto novca koji izdvaja za oglašavanje, kako je navodno jednom rekao američki industrijalac Henri Ford (Henry Ford), je novac koji se baca kroz prozor. I dodao da jedini ne zna koja se polovina baca u vetar. Studija Univerziteta u Hohenhajmu dolazi do sličnog zaključka. Tamošnji naučnici kažu: „Više nego ikada, upitno je da li se sponzorstva kompanijama zaista isplate”.

Markus Fet je analizirao podatke prikupljene u online anketi u kojoj je učestvovalo 1.000 ljudi. Njegov zaključak: „Direktni efekti na donošenje odluke o kupovini se tako ne postižu ili teško ostvaruju. Samo oko dvanaest odsto ispitanika, prilikom kupovine proizvoda ili usluga, ciljano obraća pažnju na one brendove koji sponzorišu EP u fudbalu“.