Pošto Google gasi „kolačiće“, marketing divovi se okreću alternativnom praćenju digitalnih korisnika

Kompanija Alphabet i njena podružnica Google pre nešto više od mesec dana saopštili su da će ukinuti “kolačiće” (cookies) u marketinške svrhe. Iako se o tom potezu dugo raspredalo u digitalnim krugovima, konačnost te odluke dobrano je potresla svet najvećih reklamno-analitičkih kompanija na svetu.

Google je saopštio da po povlačenju ovih „kolačića“ neće razvijati nikakvu sličnu alternativu, koja bi eventualno pomogla maltene svim marketinškim agencijama na svetu u targetiranju svojih online kampanja. Odmah po objavljivanju ovog saopštenja, vrednosti akcija dva američka diva marketing analitike, The Trade Desk i Magnite, stropoštale su se 18 i 23 odsto za samo nedelju dana.

Međutim, Džef Grin (Jeff Green), izvršni direktor kompanije The Trade Desk, u nekoliko novinarskih intervjua ovim povodom nije bio mnogo pesimističan. Naprotiv, on je, baš kao i svi drugi stručnjaci iz njegove branše, taj potez očekivao. Štaviše, naziva ga “posledično pozitivnim za čitavu industriju”. O čemu je, zapravo, reč?

“U današnjoj strukturi digitalnog marketinga, ‘kolačići’ utiču samo na onaj segment koji se odnosi na internet pretraživače, a to je u ovom trenutku približno 20 odsto tržišta. S druge strane, u najbrže rastućem delu digitalnog avdertajzinga – povezanih TV uređaja (CTV) – ‘kolačića’ od početka nije ni bilo, već se skrojeno korisničko iskustvo prilagođava na osnovu samog priključenja na servis”, rekao je Grin.

U stvari, The Trade Desk se praktično godinama pripremao za ovakav potez kompanije Google. Još 2018. Grinova kompanija je predstavila Unified ID, sistem praćenja digitalnih reklamnih kampanja napravljen uz pomoć softvera otvorenog izvora (open source). Unified 2.0 predstavljen je sredinom prošle godine, a ovu platformu prihvatio je i Magnite, kompanija koja se diči da je najveći svetski prodavac digitalnih reklama po sell-side principu.

Ipak, The Trade Desk nije u potpunosti odustao od mehanizma “kolačića”. Ovog meseca ostvario je partnerstvo sa francuskom Publicis grupom, kojim će dobiti pristup ogromnoj bazi podataka, koja podrazumeva podatke o milijardama online transakcija, demografskoj statistici i tražnji internet korisnika. Zauzvrat će Publicis moći da koristi platformu američke kompanije za objavljivanje sadržaja svojih klijenata.

Berzanska sudbina The Trade Desk i Magnite, začudo, nije uopšte tako crna kao što je to možda nagoveštavao rezultat po saopštenju kompanije Google. Naime, njihove akcije su već zabeležile značajan pad u februaru 2020. nakon tadašnje velike rasprodaje hartija od vrednosti nekolicine advertajzing giganata, što usled trenutne strategije investicionih fondova, što zbog strahovanja o posledicama (još uvek neproglašene, ali preteće) pandemije.

Od tog trenutka, pa narednih 12 meseci, akcije The Trade Desk (NASDAQ:TTD) porasle su 320 odsto, a Magnite (NASDAQ:MGNI) čak 675 procenata. I proteklu nedelju The Trade Desk je završio rastom od sedam odsto, oporavljajući se od ukidanja Google “kolačića”.