Suština PR-a je da razjasni informacije, a ne da ih ulepšava

Izvršna direktorka kompanije Philip Morris Montenegro d.o.o. Svetlana Vuksanović biće jedan od predavača na Međunarodnoj PRO PR konferenciji, čije će 23. izdanje biti održano u Podgorici od 26. do 28. marta.

Vuksanović važi za istaknutu ličnost u crnogorskoj privredi sa bogatim iskustvom u međunarodnom biznisu, strateškom upravljanju i korporativnim odnosima. Tokom karijere je obavljala brojne rukovodeće funkcije u poslovnim udruženjima, među kojima se ističu predsedavanje Upravnim odborom Američke privredne komore u Crnoj Gori i Unijom poslodavaca Crne Gore.

Kroz regionalne forume i inicijative poput Samita 100 biznis lidera Jugoistočne Evrope, promovisala je ideje ekonomske saradnje, smanjenja administrativnih barijera i jačanje konkurentnosti tržišta. Zalaže se za jačanje uloge žena u menadžmentu i izgradnju tržišta utemeljenog na etici, inovacijama i društveno odgovornom poslovanju.

Fokus kompanije koju trenutno vodi su inovacije, transparentnost i održivi razvoj, a odluke koje donosi nisu uvek lake. Tako razgovor za Biznis.rs počinjemo baš pitanjem – koja je bila najvažnija odluka koja je prelomila transformaciju u Philip Morrisu?

“Prelomna odluka bila je da se suočimo sa tim da u svetu i dalje oko 1,2 milijarde odraslih ljudi koristi cigarete, i da tim ljudima koji bi inače nastavili da puše treba ponuditi naučno utemeljene, manje štetne bezdimne opcije u odnosu na nastavak pušenja cigareta. Zato smo odlučili da budemo lideri u transformaciji i da bezdimni proizvodi postanu budućnost kompanije, ne kao kampanja ili diverzifikacija, nego kao novi poslovni model. To je značilo svesno promeniti sopstveni, istorijski najprofitabilniji biznis jer je to istovremeno bila i ispravna poslovna i društvena odluka. Ta odluka je promenila sve – strategiju, kulturu, ljude, investicije i način na koji razgovaramo sa javnošću. Drugim rečima, transformacija je prestala biti projekat, postala je identitet kompanije”, objašnjava Vuksanović.

Industrija duvana je klizav teren, ali postoje jasni pokazatelji koji ukazuju na nivou biznisa da je promena ostvarena u realnosti. Naša sagovornica objašnjava i kako.

 “Promena je stvarna kada se vidi u ponašanju ljudi. Zato nam je najvažnije da odrasli pušači zaista prelaze na bezdimne alternative: danas su one dostupne na preko 100 tržišta i koristi ih više od 43 miliona punoletnih korisnika. Drugi ključni signal je što su bezdimne alternative postale značajan deo samog biznisa, što pokazuje da ovo nije kampanja, nego nova osnova kompanije. To potvrđuje i način na koji ulažemo – od 2008. investirano je više od 16 milijardi dolara u razvoj, naučnu verifikaciju i komercijalizaciju bezdimnih proizvoda. Treći signal je interna promena jer danas drugačije odlučujemo, drugačije alociramo resurse i radimo dugoročno za inovacije”, ističe izvršna direktorka.

Ova promena može se objasniti iz PR ugla, a Vuksanović je objašnjava kroz edukaciju, jer se ovde ne menja samo proizvod, već i odluka ljudi.

“Naš pristup sažimamo jednostavno – ‘Ako ne pušite, ne počinjite. Ako pušite, prestanite. Ako ne prestanete, promenite’. U tom kontekstu, edukacija je jedini odgovoran put, da jasno kažemo šta bezdimne alternative jesu, zbog čega su naučno dokazana manje štetna alternativa. Ali i šta nisu – nisu bez rizika, sadrže nikotin i namenjene su isključivo punoletnim pušačima koji bi inače nastavili da puše. Suština PR-a je da razjasni informacije, a ne da ih ulepšava, kako bi ljudi donosili odluke na osnovu činjenica”, kaže naša sagovornica.

Ova globalna transformacija spuštena je na lokalni, na nivo Crne Gore, a to je bilo veoma specifično, i izazovno. 

“Crna Gora je specifična jer je malo i dinamično tržište. Svaka poruka se brže čuje, ali zna biti tumačena na pogrešne načine. Upravo zato je i nivo skepse u startu bio očekivano visok jer kada kompanija iz duvanske industrije govori o transformaciji, prvo pitanje javnosti je da li je to stvarna promena ili samo dobar PR. Najveći lokalni izazov bio je kako voditi razgovor bez polarizacije – između stava da je ideal prestanak i činjenice da deo punoljetnih pušača ne prestaje da puši. Tu je bilo ključno da budemo dosledni i nedefanzivni, da ne relativizujemo prestanak, već da jasno kažemo da je najbolja opcija potpuni prestanak pušenja, a da su za one koji ne prestaju važne tačne informacije o manje štetnim alternativama. Skepsa se uspešno smanjuje kada je komunikacija dosledna, transparentna o rizicima, bez ‘ulepšavanja’, uz otvoren dijalog sa institucijama, stručnom javnošću, medijima i zajednicom”, objašnjava Vuksanović i dodaje da kada ljudi vide kontinuitet između onoga što govorite i onoga što radite nepoverenje se postepeno pretvara u ozbiljan, konstruktivan razgovor. To je, za nju, najveći lokalni pomak.