Bitka za srpsko tržište – Kako bi Uber mogao da uđe na mala vrata?

Korisnici u Srbiji mogli bi relativno uskoro da dobiju Uber na ekranima pametnih telefona, ali ne nužno u obliku u kom je ovaj globalni gigant izgradio ime, kroz vožnju putnika privatnim automobilima, već kroz veliku svetsku konsolidaciju tržišta dostave.

Najavljeno Uberovo preuzimanje kompanije Delivery Hero, u čijem vlasništvu posluje regionalno dominantni dostavljač Glovo, otvara vrata da američka korporacija na domaće tržište uđe indirektno, preuzimajući već razvijenu mrežu dostave.

Tako je pitanje ulaska Ubera na tržište Srbije i regiona ponovo aktuelizovano kroz akvizicije na polju dostave hrane i robe, a ne direktno kroz njegovu izvornu delatnost. Ključni zamajac ove promene jeste sporazum o poslovnoj transakciji koji su Uber i Delivery Hero potpisali 16. jula ove godine.

Direktorka organizacije Re:People – Centar za društvo i tehnologiju Branka Anđelković za Biznis.rs kaže da je nemački regulator BaFin odobrio objavljivanje dokumenta ponude, a formalni period u kom akcionari mogu prihvatiti Uberovu ponudu od 41,5 evra po akciji traje do 5. novembra.

Ukupna procenjena vrednost kompanije iznosi oko 14,8 milijardi dolara, a konačni završetak transakcije očekuje se u drugoj polovini 2027. godine. Do tada, Delivery Hero nastavlja da posluje kao samostalna kompanija.

Međutim, neće svi Glovo poslovi preći Uberu.

“Da bi smanjio probleme sa zaštitom konkurencije prema EU regulaciji, Delivery Hero je dogovorio da poslovanje na 14 tržišta na kojima se preklapa sa Uber Eatsom proda američkom investicionom fondu SSW Partners za oko 1,4 milijarde evra. Tako je, na primer, rumunski Glovo planiran da bude deo SSW Partnersa, dok Grčka i Turska ostaju pod svojim postojećim brendovima, ali prelaze SSW-u. Suštinski, Glovo od samostalnog regionalnog ekspanzionog projekta postaje deo šire Uberove globalne mreže na odabranim tržištima“, objašnjava Anđelković.

Prema njenim rečima, Srbija, Hrvatska, Crna Gora i Bugarska stavljene su u grupu od 50 tržišta koja Uber želi da preuzme. To pokazuje da ih u ovoj fazi vidi kao deo buduće mreže, a ne kao poslovanja predviđena za prodaju.

Ona dodaje da je u Srbiji trenutno najverovatniji scenario nastavak rada Glova pod postojećim brendom, a zatim postepena tehnološka i poslovna integracija sa Uberom.

Mnoge je u regionu iznenadila odluka Glova početkom juna da se povuče sa tržišta Bosne i Hercegovine, ali ovaj potez ne treba posmatrati kao samostalnu odluku već kao deo šire strategije Delivery Hero koja tržišta zadržati a koja ne, kaže sagovornica.

Ona podseća da je Delivery Hero preuzeo Glovo 2022. godine, čime je ovaj regionalni dostavljač postao deo globalne grupacije koja stalno procenjuje koja tržišta opravdavaju dalja ulaganja.

Uber dobija razvijenu mrežu, bazu korisnika i partnerstava

Kroz preuzimanje Glova, Uber bi dobio u potpunosti razvijenu logističku mrežu, bazu korisnika, partnerstva sa restoranima i hiljade dostavljača u Srbiji bez potrebe da gradi brend i infrastrukturu od nule i ulazi na tržište u sektoru dostave hrane i robe. Međutim, postavlja se pitanje da li Uber preko dostave može pokrenuti i svoju osnovnu delatnost, a to je prevoz putnika?

Zakonodavni okvir u Srbiji postavio je jasnu barijeru za izvorni koncept Ubera. Izmene Zakona o prevozu putnika u drumskom saobraćaju striktno su definisale da komercijalni prevoz putnika mogu obavljati samo registrovani taksi prevoznici koji poseduju taksi dozvole i ispunjavaju definisane gradske kvote.

Ipak, preuzimanjem Glova u Srbiji Uber dobija registrovano pravno lice, bazu platnih kartica i visoku prisutnost u telefonima građana. Ukoliko bude želeo da ponudi prevoz putnika, Uber bi mogao da primeni svoj Uber Taxi model, koji već koristi u zemljama poput Nemačke, Austrije ili Italije gde je klasični Uber zabranjen.

U tom modelu Uber aplikacija se povezuje isključivo sa licenciranim taksistima. Kada korisnik već ima instaliranu aplikaciju radi dostave hrane, opcija naručivanja licenciranog taksija postaje samo jednostavan softverski dodatak na jedinstvenoj super-aplikaciji.

Međutim, treba imati u vidu da je srpsko taksi tržište već zauzela druga aplikacija, a reč je o ruskom Yandexu koji koristi dve trećine registrovanih taksi vozila u Beogradu.

Regulatorni pritisci u EU

Dok se na globalnom nivou odvija konsolidacija gde nekolicina igrača poput Ubera, DoorDasha (pod kojim je Wolt) i Prosusa preuzima celokupno tržište, evropske institucije pokušavaju da uspostave strožu kontrolu.

Iako nova Direktiva EU o platformskom radu ne važi neposredno za Srbiju, promene u EU direktno utiču na algoritme, modele ugovaranja i globalne strategije kompanija koje posreduju i na našem terenu. Istovremeno je pojačana kontrola konkurencije.

„Evropska komisija je 2025. godine kaznila Delivery Hero sa 329 miliona evra zbog razmene poverljivih informacija, sporazuma o nezapošljavanju i podele geografskih tržišta. Sada se najavljuje i Uberovo preuzimanje Delivery Hero, dok drugi američki platformski mogul DoorDash već kontroliše Wolt i Deliveroo. Istovremeno, tehnološko-investiciona kompanija sa sedištem u Amsterdamu, koja je pod kontrolom južnoafričke grupe Naspers, Prosus, kontroliše Just Eat Takeaway”, kaže ona.

To sve ukazuje na širu pripremu i konsolidaciju poslovanja i preuzimanja platformi za dostavu od strane nekoliko velikih globalnih igrača kao što su američki Uber i Doordash, kao i Prosus. Velike grupe kupuju konkurente, zadržavaju najprofitabilnija tržišta i izlaze iz slabijih, ističe Anđelković. 

Prema njenom mišljenju, Uberovo preuzimanje Delivery Hero kao većinskog vlasnika Glova, predstavlja u suštini veliki izazov evropskoj politici konkurencije.

“Pravni instrumenti postoje, ali se oni koriste prekasno, kroz odvojene nacionalne postupke i sa premalo pažnje prema radu, podacima i dugoročnim mrežnim efektima. Pravi test neće biti da li će Komisija još jednom izreći kaznu tek za nekoliko godina kao što je bio slučaj 2025. ili će već sada postaviti uslove koji unapred čuvaju stvarnu konkurenciju”, smatra direktorka organizacije Re:People – Centar za društvo i tehnologiju Branka Anđelković.