Neuronauka u službi istraživanja naših odluka i ponašanja: Etika na prvom mestu

Emocije i spoznaja ključne su za donošenje naših odluka koje se odvijaju u milisekundama, ali i našeg ponašanja, rečeno je na panelu „Korišćenje neuronauke za strateško angažovanje srca i umova potrošača za održivu digitalnu ekonomiju”, u okviru Međunarodne konferencije o strateškom menadžmentu koja je održana 11. i 12. septembra u Beogradu.

Pojam digitalne ekonomije predstavlja sistem zasnovan na korišćenju digitalnih tehnologija u svim aspektima poslovanja i društva – trgovini, bankarstvu, razmeni znanja. Reč je o transformaciji tradicionalnih ekonomskih modela u nove, podstaknute upotrebom digitalnih alata i tehnologija.

“Digitalna ekonomija je, kao i sve u životu, zasnovana na nama kao ljudima. A razlog iza neuro-poslovanja je pokušaj da nas razume kao ljude. Da bismo razumeli naš mozak, kako funkcioniše, kako se nešto pretvara u donošenje odluka i kako se pretvara u ponašanje. To ponašanje, kada bismo ga definisali kao idealno, želeli bismo da pre svega bude etičko, društveno odgovorno, ali i u korist organizacija koje koriste neuronauku i u korist ljudi”, rekao je za Biznis.rs jedan od glavnih govornika, dr Kornelius Botma (Cornelius Bothma) sa Univerziteta Južne Afrike (UNISA).

U ovu svrhu, kao novo polje marketinga, razvio se neuromarketing. Istraživači koriste tehnike kao što su fukncionalna magnetna rezonanca, elektroencefalografija ili senzori kako bi merili promene u aktivnosti u delovima mozga, kao i fiziološko stanje čoveka. Na taj način dolaze do saznanja o reakcijama potrošača na određene marketinške aktivnosti i pritom o načinu donošenja odluke pri kupovini.

Kao primer Kornelius Botma je naveo da je kompanija Neural Sense sarađivala sa BlankBOTTLE vinarijom iz Južne Afrike, kako bi stvorili prvo neuro vino na svetu, spajajući neuromarketing nauku sa proizvodnjom vina.

Koristeći neuronaučne tehnologije, uključujući EEG slušalice, projekat je procenio podsvesne emocionalne i kognitivne reakcije vinara Pitera Valzera (Pieter H. Walser). Analizirajući njegove moždane talase i subjektivne povratne informacije, studija je identifikovala sorte grožđa koje su rezonovale sa njegovim nesvesnim preferencijama, prevazilazeći njegove predrasude o mešavinama vina. Ovaj pristup je rezultirao jedinstvenim neuro vinom kreiranim na osnovu Piterovog podsvesnog iskustva degustacije.

Kornelius Botma napominje da je u ovome etika izuzetno važna, jer se bez nje mogu raditi samo loša istraživanja.

“Moramo razmišljati, s jedne strane, o lošem ponašanju – drugim rečima, o tome da ne činimo štetu drugim ljudima – a sa druge strane o dobročinstvu, pokušaju da se čini dobro. To su dve stvari koje smatram veoma važnim”, ističe naš sagovornik.

On upozorava da sa neuronaukom ne smemo pokušavati da činimo loše, već samo dobro: “Prikupljanje podataka o našem mozgu, kako bismo mogli da manipulišemo ljudima, nije dobra stvar”.

Kada je reč o veštačkoj inteligenciji, vidi je kao fantastičan alat za neuro poslovanje – omogućava pristup ogromnim količinama podataka, njihovu analizu i to često u hodu, u realnom vremenu, a tako se stvara prilika za dobijanje rezultata iz kojih će se pokrenuti reakcija.

“Sa druge strane, jako se plašim veštačke inteligencije. Veoma sam zabrinut kako će biti zloupotrebljena. Ljudi će reći da je to za dobrobit čovečanstva, ali mislim da AI krije mnogo opasnosti i da moramo biti veoma oprezni. Dakle, kada govorimo o etici, gotovo da se moramo više brinuti o veštačkoj inteligenciji nego o moždanoj strani stvari. Jer, da bismo razumeli mozak veštačka inteligencija je alat, ali taj alat se može zloupotrebiti”, upozorava Botma.

Međunarodna konferencija o strateškom menadžmentu traje dva dana u prostorijama Instituta ekonomskih nauka u Beogradu, a istraživači imaju priliku da predstave svoja naučne doprinose ključnoj temi – iskorišćavanje strateškog menadžmenta za održivu digitalnu ekonomiju.

Organizatori su Međunarodno udruženje za strateški menadžment i menadžere (ISMMA) u saradnji sa Tehničkim univerzitetom Gebze u Turskoj, Tehničkim univerzitetom Jildiz u Turskoj, Australijskim univerzitetom u Kuvajtu i Institutom ekonomskih nauka u Srbiji.

Sutra: Digitalni marketing kao šansa: Evropski projekat otvara vrata osobama sa invaliditetom za rad na daljinu