Od prepoznavanja kompanije do prepoznavanja kupaca

Pre pedeset godina cela svrha brendiranja bila je da obezbedi da kupac može da prepozna vašu kompaniju/brend. Sada je podjednako važno pokazati kupcima da i kompanije njih prepoznaju. Tu stupa na scenu personalizacija koja je važna i velikim, ali i malim biznisima, koja je danas neophodna bez obzira na to kojim poslom se bavite, kaže za Biznis.rs Jelena Feratović, članica eCommerce asocijacije Srbije i eCommerce Services direktor agencije Kreativa New Formula.

Ona ističe da napredak u personalizaciji oglasa, koji je konstantan poslednjih godina, omogućava malim biznisima da se takmiče sa većim kompanijama i rastu, jer veštačka inteligencija uklanja mnogo nagađanja i smanjuje sate provedene u ručnom i ponovnom testiranju kreativnosti. Ipak, istovremeno se povećava automatizacija, kao i personalizacija.

“Možemo samo očekivati ​​da će veštačka inteligencija i mašinsko učenje igrati sve veću ulogu u omogućavanju malim biznisima da bolje komuniciraju na ličnom nivou sa svojim klijentima. Ono što je dobro za male biznise je da poznaju svoje klijente i mogu lakše da komuniciraju sa njima. Lojalnost je takođe nešto što se u tom procesu dalje razvija, ali imate i to da se mali biznisi suočavaju sa paradoksom. S jedne strane, cilj svakog posla je da raste. Sa druge strane, moderne kompanije žele da ponude osećaj više personalizacije za svoje potencijalne klijente i kupce, a što više rastete, teže je prilagoditi personalizaciju„, napominje naša sagovornica.

Kvalitet podataka važniji od kvantiteta

Jelena Feratović smatra da je ključno pitanje, kada je reč o korišćenju podataka za stvaranje personalizovanog iskustva kupovine, merenje svega onoga što marketari mogu da dobiju. Na koji način iskoristiti sve te podatke, kako ih dalje segmentirati i slično. Ona ocenjuje da tu nastaje, uslovno rečeno, prvi ‘šum’.

“Mislim da je kod nas još uvek veliki deo posla ostao da se odradi baš negde na ovom koraku. Onog trenutka kada budete imali jasno očišćene podatke, moći ćete da iskoristite personalizaciju kao takvu. Umesto da generišu sve više i više podataka, kompanije pre svega treba da se fokusiraju na identifikaciju i prikupljanje pravih podataka. Ponekad je manje, ali relevantnih podataka stavljenih u akciju efikasnije od dodavanja najsofisticiranijih spoljnih podataka”, kaže Feratović.

Što se tiče potrebnih ulaganja, naša sagovornica tvrdi da je personalizacija nemoguća ako kompanije nemaju sredstva da razumeju potrebe kupaca, odnosno da razvijaju sisteme koji mogu da objedinjuju i analiziraju strukturirane i nestrukturirane podatke, algoritme koji mogu da identifikuju obrasce ponašanja i sklonosti kupaca, kao i mogućnosti analize za unos tih informacija u kontrolne table koje će posle lako koristiti.

“Individualizacija dometa preko kanala takođe zahteva od kompanija da razvijaju i komuniciraju sa novim vrstama podataka, od glasovnih do vizuelnih. Na naprednijim tržištima se već aktivno eksperimentiše sa ovim tehnologijama. Da bi se napravio upravo ovaj tehnološki iskorak, potrebno je da marketing i IT udruže snage, kako bi se izgradila i martech mapa kompanije, pratile pilot performanse i sastavili standardi i primenile naučene lekcije. Martech inženjering treba da pruži potrebne sposobnosti timu, uključujući sisteme za sajber bezbednost koji su u stanju da idu u korak sa širenjem personalizovanog iskustva”, ističe Jelena Feratović i dodaje da se, takođe, otvara sve veća mogućnost za analitičare koji umeju/mogu da prenesu poslovne ciljeve tehnološkom osoblju, kako bi mogli da se dostignu poslovni rezultati zasnovani na podacima.

“Tu dolazimo do potrebe za poboljšanom obukom kako bi ljudi u celoj organizaciji razumeli ne samo kako da koriste nove alate za personalizaciju, već i kako im mogu pomoći da donesu bolje odluke. To dalje znači obuku agenata call centara, prodajnih timova i marketinških stručnjaka”, navodi.

Benefiti i za kupce

Kupcima bi personalizacija, pre svega, trebalo da donese još bolje korisničko iskustvo, gde će im biti plasirano ono što je relevantno svakom pojedincu i na način koji mu najviše odgovara.

“Super je, recimo, kako to radi Netflix. Njihova opcija „Možda bi vam se takođe dopalo“ koja korisnicima daje posebne predloge i preporuke, ali u isto vreme ono što oni rade su i prava “umetnička dela” prema interesima korisnika. Oni koriste personalizaciju kao osnovnu strategiju za osvajanje gledalaca postavljanjem pravog sadržaja za njih. Ili možda moj primer benefita – pošto rekreativno trčim i zanima me trčanje na tvrdoj podlozi, dobijem custom poruke za Nike patike koje su sa super cenom i dizajnom za mene, upravo za trčanje na tvrdoj podlozi”, navodi Jelena Feratović.

Kada je reč o glavnim trendovima u personalizaciji, ona kaže da različite kompanije iz različitih sektora imaju saznanja o korisnicima i njihovom korisničkom iskustvu koje se odnosi na konkretnu kompaniju, ali svako od njih vidi i utiče samo na deo ukupnog korisničkog iskustva. Stvaranje veza između tih kompanija, prema njenim rečima, zapravo predstavlja dobru priliku za dalje trendove u personalizaciji.

“Uzmite u obzir svoj svakodnevni život kao kupca: ne želite da vas jure sa nerelevantnim kuponima, e-porukama ili banerima, ali sigurno želite da budete informisani o ponudama koje zadovoljavaju, odnosno tiču se vaših specifičnih potreba. Na primer, kada rezervišete let i hotel za neki seminar na koji idete, avio kompanija će podatke o letu podeliti sa hotelom i ukoliko dođe do promena hotel će takođe biti obavešten. Kada sletite, dobijete sms poruku gde vam hotel sugeriše najbržu i najjeftiniju opciju dolaska, dok vaša banka može da vam sastavi plan koji možete da uzmete u obzir kao potencijalnu rutu, na osnovu prethodnih plaćanja/kupovina koje ste obavili. Kada stignete u vašu hotelsku sobu, tamo vas čeka odštampan plan ruta koje bi vam možde bile zanimljive, zajedno sa korpom za dobrodošlicu (voće, piće koje volite) slično onom u hotelskim lancima koje ste često koristili”.

Ovo je jedan primer ka čemu zapravo idemo i šta je ono što bi, ako govorimo o relevantnoj personalizaciji, bilo dobro kako za korisnika, tako i za kompanije.

Zaštita podataka

Na pitanje kako se zaštititi od zloupotrebe podataka, naša sagovornica kaže da kompanije, pre svega, treba da se potrude kako bi jasno stavile do znanja da privatnost podataka shvataju ozbiljno. To znači da će biti transparentne u pogledu načina na koji će se podaci koristiti, ograničavanjem obrade ličnih podataka na ono što je neophodno, štiteći podatke od krađe i dajući klijentima pravo da budu “zaboravljeni”.

“Razmišljanja o upravljanju podacima i politici privatnosti moraju postati deo standardnog operativnog modela marketing sektora. Potrebna je i stalna obuka o legitimnim metodama prikupljanja podataka prve strane i korišćenju podataka, uključujući tu naravno i deljenje podataka sa partnerskim platformama”, zaključuje Jelena Feratović.