Kako sprečiti „bumerang efekat“ programa lojalnosti

Programi lojalnosti kupaca prisutni su svuda, a samo u Sjedinjenim Američkim Državama krajem juna obuhvatali su više od 3,3 milijarde članova, prema pisanju Harvard Business Review (HBR). Sve više ih ima i u Srbiji, gde se još uvek uglavnom svode na sakupljanje poena ili taktičke popuste, bez previše personalizacije.

Loyalty programi mogu doneti značajne benefite prodavcima, jer je, na primer, verovatnije da će njihovi članovi kupovati upravo od brenda čijem programu lojalnosti pripadaju. Takvi kupci češće posećuju web sajt, online ili fizičku prodavnicu, a veća je i verovatnoća da će preuzeti aplikaciju prodavca, pratiti ga ili na neki drugi način sarađivati na društvenim mrežama i preporučiti ga porodici i prijateljima.

Ipak, novo istraživanje koje su sproveli profesori na Wharton školi, zajedno sa konsultantskom kućom Verde Group, otkriva i značajnu lošu stranu programa lojalnosti. Naime, kada lojalni članovi dožive neki problem ili neprijatnost – kašnjenje dostave, nesporazum sa vraćanjem proizvoda, prekid isporuke i slično – oni se više uzrujavaju od kupaca koji nisu članovi programa.

Kako prenosi Harvard Business Review, s obzirom na to da lojalni kupci češće kupuju brend u čijem programu učestvuju, oni se češće i susreću sa takvim problemima, a pandemija koja je donela rast online kupovine izazvala je i više problema i pogoršala situaciju do te mere da su programi lojalnosti pojedinim trgovcima počeli da nanose i značajnu štetu. Istraživači ovo nazivaju „efektom bumeranga“.

„Postoje dve situacije kada je potrošaču brend jako prisutan u glavi: kada ga kupi i kada ima neki problem. Prema različitim istraživanjima, nezadovoljan kupac objavi svoju emociju na razne načine ka još devet dodatnih osoba iz njegovog okruženja, dok zadovoljni to rade samo ka oko četiri. Ali, ako brend/organizacija reaguje dobro i na vreme i reši povoljno zahtev ili problem, onda se često dešava da nezadovoljni kupac postaje ‘evangelista’ koji na društvenim mrežama pohvali profesionalnost kompanije”, objašnjava u razgovoru za Biznis.rs Lazar Džamić, naš poznati stručnjak za digitalni marketing.

On dodaje da inače većina ljudi kupuje po navici, a ne iz neke velike lojalnosti, pa je kvarenje te navike jedan od najsigurnijih načina da se ljudi iznerviraju.

“To se često dešava kod promene dizajna websajta, a naravno veliku žestinu proizvodi i nemogućnost korišćenja korisničkog servisa kroz loše optimizovani telefonski ili e-mail kanal: nedostatak informacija o tome kako kontaktirati korisnički servis, nejavljanje na poziv, loš interaktivni meni opcija, neobučeni, nestručni i neljubazni predstavnici, netačne informacije, nepostupanje po dogovoru, na primer oko vremena isporuke. Razloga je mnogo. O prevarama neću ni da govorim”, ističe naš sagovornik.

Lazar Džamić kaže da ne prati dešavanja u Srbiji, pa ne može da proceni koliko potrošači u našoj zemlji vole programe lojalnosti.

„Koliko vidim po primerima koje mi daju studenti, sve se svodi na skupljanje poena/cvetića, što je najbazičniji, da ne kažem najprimitivniji oblik programa lojalnosti. Mi smo na ovu temu, kao i u čitavom širem polju takozvanog CRM-a, još u kamenom dobu. Retko koji student, nakon čitavog semestra učenja u CRM-u, može da navede jedan dobar program i sve se uglavnom svodi na pomenute poene i taktičke popuste, bez skoro ikakve personalizacije“, zaključuje Džamić.

Velika očekivanja donose još veća razočaranja

Istraživači sa Wharton škole ispitali su više od 5.000 američkih kupaca u februaru 2020. godine i dodatnih 2.500 u maju, nakon što je zavladala pandemija korona virusa. Rezultati su pokazali da članovi programa lojalnosti ne samo da su imali više problema sa uslugama od ostalih kupaca, već su i morali duže da se bore za njihovo rešavanje. Na primer, anketirani članovi programa lojalnosti morali su u proseku da prođu četiri kontakta sa kompanijom pre nego što su došli do rešenja, a proces je trajao 5,1 dan. Kupcima koji nisu bili članovi programa bilo je potrebno samo 2,8 kontakata i 3,3 dana.

„Ovi izuzetno vredni klijenti kretali su se po različitim odeljenjima i borili da pronađu rešenje. Takva situacija je posebno štetna pošto članovi imaju velika očekivanja o tome kako ih treba uslužiti“, istakla je Paula Courtney, izvršna direktorka Verde grupe i koautorka studije.

Istraživači predlažu tri koraka za ublažavanje efekta bumeranga: shvatite koji su problemi najštetniji, iskoristite benefite koji mogu da zaštite od problematičnih situacija i na kraju, integrišite programe lojalnosti u sveukupnu strategiju i procese u kompaniji.