Sport je postao nezamisliv bez marketinga

Na ovogodišnjem US Openu titulu u ženskoj konkurenciji osvojila je britanska teniserka kinesko-rumunskog porekla Ema Radukanu (Emma Raducanu) i kao nagradu uz pehar dobila i ček od 2,5 miliona dolara. Sportski i ekonomski analitičari predviđaju da bi ova tinejdžerka – 13. novembra napuniće 19 godina, mogla od sponzorskih ugovora u nastavku karijere da inkasira stotine milione dolara, pa i celu milijardu. Oni ističu da joj u prilog idu godine, simpatičnost i harizmatičnost, poreklo, odlična komunikacija sa publikom i javnošću, i dodaju da će morati da ima i dobre rezultate na terenu, jer sponzori vole pobednike.

Svetski poznati i uspešni sportisti generalno ne moraju da brinu kako im se profesionalna karijera bliži kraju, jer osim milionske godišnje plate koju su primali dok su igrali fudbal, košarku, tenis ili neki drugi dobro plaćen sport, tu su i ugovori od sponzora – reklama, nekima i doživotni.

Ipak, to što je neki sportista uspešan, ili možda čak ima i bolje rezultate od svog rivala, ne znači da će biti primamljiv globalnoj marketinškoj mašineriji. Direktor marketinga Sportskog društva Crvena zvezda, Zoran Avramović, kaže za Biznis.rs da postoje određeni faktori koji utiču na to da li će sportista biti angažovan da promoviše neki poznat brend.

„Ponuda i potražnja s jedne strane, a sa druge strane rezultatski uspeh sportiste, lojalnost brendu ili kompaniji, starosna dob, integritet ličnosti, autoritet u sportskim krugovima i javnosti, medijska empatija i harizma. To je Novak Đoković. I kad je odsustvovao sa terena, uz njega su bili svi njegovi sponzori. Novak je tek na ovogodišnjem US Openu počeo da igra sa satom na ruci. Hubolt, koji je prisutan i u Juventusu, Paris Saint-Germainu, FC Bayern, Formuli 1, “izabrao” je Novaka u odnosu na konkurenciju Rolex, koji nosi Federer, ili Richard Mille, koji nosi Nadal“, objašnjava Avramović.

Sportista mora da se dopadne širokim narodnim masama, smatra Vlada Živanović, sportski analitičar i šef deska i pomoćnik glavnog i odgovornog urednika lista Danas.

„Novak Đoković je na početku karijere osvajanje turnira proslavljao sa tri prsta i ogrtanjem u srpsku zastavu. Kasnije je naučio, ili su ga tome naučili marketing stručnjaci, da mora da postane ono što narodski nazivamo svetskim čovekom. Najteži je proboj imao na američkom tržištu, koje inače istočne Evropljane teško prihvata. Za to se opako pomučio, a umnogome mu je pomogla knjiga sa receptima koju je napisao „Serviraj za pobedu“, promena načina ishrane, pa čak i pojavljivanje njegovog psa Pjera u javnosti“, kaže Živanović.

Zarade koje vrhunski sportisti ostvaruju snimajući reklame i smešeći se sa bilborda ili Instagrama svojim obožavaocima, običnom čoveku su nezamislive. Neretko se vodi polemika da li su oni preplaćeni za to što rade.

„Ako biste me pitali da li neko ko udara lopticu preko mreže ili šutira loptu po travi treba da zarađuje više od lekara ili naučnika, onda da – svakako jesu preplaćeni. Ali, zakon tržišta je uvek bio surov. Kao što se kaže da svaka roba nađe kupca, tako se može i konstatovati da svaki sportista dobije ugovor kakav zaslužuje. Suština demokratije je i u tome da svako može da bira zanimanje po tome koliko je plaćeno, a ne samo iz ljubavi prema profesiji. Svi mi želimo da živimo u svetu u kome su naučnici ili profesori plaćeniji od fudbalera i košarkaša, ali to naprosto nije slučaj i sa time moramo da se pomirimo“, smatra  Živanović.

S druge strane, Zoran Avramović kaže da je vreme nesebičnih mecena u vrhunskom sportu  prošlo, ili ih je sve manje. Sve vredi onoliko koliko je kupac spreman da plati da bi to dobio.

„Ako pod kupcem podrazumevamo kompaniju ili brend koji sponzoriše određenog sportistu, stvari su dramatično drugačije. Kupac – kompanija ne kupuje nego bira da bi se razlikovala od konkurencije. Ako se ne razlikuje, neće biti izabrana od strane potrošača i neće prodavati.  Vrednost je ono što se kupuje, cena je ono što se plaća. Skup je samo onaj marketing koji ne donosi rezultate win – win – win strategije. Što se društvenih mreža tiče, stvar je izbora – da li platiti jedan post na Instagramu Kristijana Ronalda i dosegnuti do – sad već preko tri stotine miliona pratilaca ili uložiti ne znam ni ja koliko miliona u konvencionalne medije, da bi se to postiglo?“ pita se Avramović.

Sport u mreži marketinga

Danas je sport postao nezamisliv bez marketinga. Na svakom sportskom događaju učesnici nose opremu poznatih brendova, a na stadionima i u sportskim halama gledaoci su bombardovani reklamama. Marketing je ušao u sport pre dva i po veka.

„Marketing je uvek pomerao granice, ne samo u ovom vremenu čiji smo savremenici. Još 1861. godine zabeleženo je sportsko sponzorstvo u Melburnu, u kome su kompanije Spirs i Paund ostvarile profit od 11.000 dolara sponzorišući takmičenje u kriketu. Marketing je 1896. godine uključen u zvaničan program Olimpijskih igara, a 1928. godine Coca-Cola je kupila pravo na promociju na Olimpijskim igrama. Sve se iz korena promenilo dolaskom televizije. Olimpijske igre u Rimu 1960. godine su prve “televizijske igre”. TV mreža CBS je otkupila prava TV prenosa tih Olimpijskih igara od MOK-a  za 390.000 dolara.  Od TV prava prenosa OI iz Tokia inkasirano je 1,3 milijarde evra. LeBron Džejms (Lebron James) ima doživotni ugovor sa kompanijom Nike, možda i zbog toga što je Majkl Džordan koji je bio sastavni deo Nike filozofije, po završetku igračke karijere napravio sopstvenu robnu marku. Husein Bolt (Usain Bolt) sa Pumom je napravio ugovor koji je tajna, jer su ljudi iz ove kompanije jasno rekli da žele da se njihov logo poistoveti sa Boltom„, objašnjava Avramović.

Uspeh u sportu je u 21. veku nažalost je počeo da se meri visinom zarade i stanjem na računu sportiste, umesto trofejima, smatra Živanović. Dodaje da je tako na primer, naročito u tenisu, počelo da se ističe koliko je koji pobednik zaradio od turnira, umesto da je dovoljno da se istakne da je podvig podići pehar u konkurenciji 100 ili 200 protivnika.

„Velike kompanije se još od sedamdesetih godina prošlog veka utrkuju u tome koji će ih sportista reklamirati, a za to su, kao što vidimo, spremni da im plate čak i više nego što bi ovi zaradili od osnovne delatnosti, odnosno sporta kojim se bave. Mislim da upravo zbog toga pojedini sportisti ne opstanu dugo na sceni, već se brzo zasite i odluče da samo uživaju u bogatstvu koje su brzo stekli. S druge strane ima i ta stvar što ugovori sponzora umeju da stave u robovlasnički odnos sportiste, te oni ne smeju da preskaču turnire jer se obavežu da će učestvovati i reklamirati brend svuda gde treba“, objašnjava sportski analitičar.

Ko bira šta da reklamira?

Sportisti zarađuju milione, ali i oni koje sportisti “reklamiraju” zarađuju puno više miliona, ističe Avramović, i dodaje da je marketing sporta razvio sport do nivoa konkurentnosti.

„Tehnolozi industrije sporta su potpuno svesni moći “proizvoda” – sporta, a marketingaši sporta jedinstvene komparativne prednosti sporta – sport budi najsnažniju ličnu identifikaciju i emocionalnu povezanost. Više puta sam isticao da definisanje sponzorstva liči na pokušaj da se harpunom ulovi leptir na povetarcu. Globalni sport je tu “disciplinu” doveo gotovo do savršenstva. Od Olimpijskih igara, svetskih i kontinentalnih prvenstava, evropskih takmičenja, nacionalnih liga, klubova i manifestacija, sponzorstvo – koje sve više postaje partnerstvo, je sveprisutno. Vrhunski sportisti ne biraju “da reklamiraju šta je njima po volji” jer su oni “tražena i skupa roba“. Radi se o win – win – win strategiji, kako ja to nazivam, jer kompanije koje sponzorišu povećavaju profit, sportisti svoj bankovni i reputacioni kapital, a potrošači i konzumenti dodatno zadovoljstvo“, objašnjava Avramović.

Živanović kaže da sportista ne bi voleo da ga povezuju sa nekim proizvodom koji bi mu urušio reputaciju.

„Pametan sportista ne bi dozvolio da ga povezuju sa nekim proizvodom koji može biti štetan, kao što je na primer Kristijano Ronaldo odbio da ispred njega stoji flašica Coca-Cole. Većina verovatno ne može da utiče jer ih marketinške agencije obavežu ugovorom da moraju da reklamiraju sve što im stave „pod nos“. Isto tako mislim da sportisti, kao i sve javne ličnosti, imaju dodatnu odgovornost i da bi i kroz proizvode koje reklamiraju trebalo da utiču na promociju zdravog načina života. Na primer, Novak Đoković i Kristijano Ronaldo su trenutno lideri u tome.“

Raskid ugovora sa sponzorom se retko dešava, jer obe strane ne žele da dođe do nekog velikog skandala, ili do plaćanja milionskih penala.

Direktor marketinga Crvene Zvezde naveo je primer kada je krajem prošle godine meksički bokser Kanelo Alvarez (Canelo Álvarez) je raskinuo ugovor vredan 365 miliona dolara koji je potpisao 2018. godine i tada je to bio najveći ugovor u istoriji sporta.

„Do raskida je došlo jer je Alvarez objavio da će tužiti Golden Boy Promotions i striming platformu DAZN zbog nepoštovanja ugovora. Tužba je rešena na zadovoljstvo svih strana u tom procesu. Interesantno je da je vlasnik Golden Boy Promotions legendarni američki bokser Oskar de la Hoja. Dakle, sve dok funkcioniše win – win – win strategija nema potrebe da se ugovori raskidaju, a ako i dođe do toga, onda se sve strane trude da to bude bez preteranog skandala, jer se vrlo vodi računa da se ne ugrozi reputacioni kapital koji i sportista i sponzor imaju“, objašnjava Avramović.  

Iako imamo svetske vaterpoliste, odbojkašice, košarkaše, kajakaše, strelce, tenisere, nekako se i fudbaleri trude da uđu u elitu, oni ipak ne zarađuju milione dolara reklamirajući neki poznati brend. Međutim, Avramović je optimističan i kaže da je srpski sport respektabilan sastavni deo globalne sportske scene.

„Prema Izveštaju Nielsen Sportsa o ključnim globalnim sportskim trendovima za 2021. godinu u mnogim oblastima je “uhvaćen korak i ritam“ sa tim trendovima. Tu pre svega mislim na unapređenje postojeće i izgradnju nove sportske infrastrukture, koju svesrdno inicira i podržava država Srbija. Ukazujem na jedan od podataka iz izveštaja Nielsen Sportsa, da će se u svetu u 2021. godini 15 odsto za marketing mix brenda dodeljivati kategoriji sponzorstava. Prema Fan Inside Reportu iste kuće, 53 odsto fanova sport gleda kod kuće, ali ne samo na TV-u, već i preko digitalnih platformi, striminga… Jasno se ukazuje da se “glas sportista “ izuzetno ceni u sklopu izgradnje zajedničke budućnosti, inkluzije, ravnopravnosti i međusobnog uvažavanja. To bi se trebalo nametnuti kao tema potencijalnim sponzorima. Potencijala ima, potrebna je dodatna motivacija“, zaključuje Avramović.

Tekst je objavljen u prvom broju štampanog izdanja Biznis.rs