Luksuzni brendovi ne prodaju proizvod, već emociju

Godina 2026. označiće početak “dolazaka velikih” u Srbiju. Najpre će to biti francuska luksuzna modna kuća Louis Vuitton, a zatim videćemo… Ali, u jedno se veruje – “Kada dođe Louis Vuitton, onda dolaze i svi ostali”.

Iako pomenuti luksuzni brend neće biti jedini koji posluje u našoj zemlji, vest da ćemo u Beogradu uskoro moći da kupimo komade sa kultnim LV monogramom podstakla je mnoga pitanja: u čijem je interesu dolazak jednog takvog brenda u Srbiju, može li on uopšte opstati na našem tržištu i ko će tačno moći da ga priušti?

Ipak, bili mi ciljna grupa luksuznih brendova ili ne, ne možemo biti ravnodušni prema njima. Gotovo svako od nas oseća “tihu patnju” za određenim komadom, ali poenta nikada nije u samom predmetu, koliko u onome što on zapravo simbolizuje. Jer, luksuzni brendovi ne prodaju proizvod – već emociju.

– Suština komunikacije luksuznih proizvoda jeste da se u prvi plan nikako ne sme staviti sam proizvod, odnosno njegov kvalitet koji se apsolutno podrazumeva. Ono što je važno u strategiji komunikacije luksuznih brendova i što se ističe u prvi plan jeste emocija i iskustvo koje korisnik proživljava dok kupuje ili koristi luksuzne proizvode – objašnjava u razgovoru za Biznis.rs Vera Vuković, marketing menadžer British Motorsa za Srbiju i Crnu Goru.

– Nije redak slučaj da se ljudi odlučuju da kupe neki luksuzan proizvod jer su ga želeli “celog života”. Ne štampaju se slučajno Jaguar slikovnice ili bojanke Land Rover, pernice za decu sa motivima luksuznih brendova motocikala, nemaju veliki brendovi slučajno dečija kolica, kape, šalove… Sve to je deo strategije komunikacije koja podrazumeva interakciju sa brendom u najranijem dobu, stvaranje želje u mladosti, negovanje te želje kroz odrastanje – ističe naša sagovornica.

Upravo zato svako od nas može da bude ili postane klijent, a brendovi su toga i te kako svesni, te nas kao potencijalne klijente edukuju o njihovoj istoriji, nasleđu, inspiraciji.

– Luksuzni brendovi imaju za cilj da stvore i budu emotivna vrednost za klijenta. Oni ne nagovaraju klijenta da proizvod kupi, nego da ga poželi, što izražava dublji nivo od puke potrebe. Meni je uvek drago videti dame koje su naši klijenti u MiaMaya Gold, koje sa toliko strasti pričaju o pojedinim komadima i o samoj istoriji brenda, koju ponekad i dublje i intimnije poznaju od nas iz industrije, jer su decenijama verne recimo Dioru, Celine, Valentinu – navodi Ivana Karalejić, direktor marketinga u kompaniji Miamara.

Ona u razgovoru za Biznis.rs ističe da je osnovna greška misliti da klijenti kupuju luksuzne brendove zbog samopromocije i demonstracije sopstvenog materijalnog bogatstva, iako verovatno postoji jedan procentualno mali deo klijenata kojima je to razlog kupovine.

– Većina klijenata luksuznih brendova ceni individualni pristup i zanatsko umeće koje je potrebno za proizvodnju jednog luksuznog artikla. Ne treba zaboraviti da se mnogi luksuzni komadi kroje i ukrašavaju ručno i da su za to potrebni sati i dani rada vrhunskih krojača i dekoratera, i mi onda dobijamo jedan neponovljiv komad koji zaista može biti i umetničko delo, poput Loewe tašne, što izostaje kod masovnih brendova – objašnjava Karalejić.

Emocija kreira stav

Jedna od najpoznatijih rečenica Koko Šanel bila je da luksuz počinje tamo gde potreba prestaje i to je verovatno najbolji način da opišemo današnji stav prema luksuznim brendovima. Ali, važno je naglasiti da promene naših želja, uz rast mogućnosti, zavise i od šireg društveno političkog konteksta, državnog uređenja i kolektivnog standarda.

– U komunizmu nije bilo “pristojno” odskakati od drugih, dok se poslednjih godina ili decenija skromnost kakvu smo do sada poznavali i tretirali je kao pozitivnu osobinu polako stavlja u drugi plan. Kod određenog broja građana konstantno se razvija svest o mogućnosti života iznad osnovnih potreba, pazite: ne iznad svojih mogućnosti, već iznad osnovnih potreba – naglašava Vera Vuković.

– Ako govorimo o automobilima, zadatak British Motorsa je da u prvi plan stavi iskustvo korisnika, da ga na komforan način provede kroz proces kupovine i da mu “objasni” da za novac koji će platiti ne dobija “prevozno sredstvo” (što je osnovna potreba) već jedan kompletan aristokratski lifestyle model koji izaziva posebnu emociju, ulaganje u stvaranje uspomena, kreiranje sećanja (što je iznad osnovne potrebe) – navodi marketing menadžer British Motorsa za Srbiju i Crnu Goru.

Ivana Karalejić potvrđuje da se odnos prema luksuznim brendovima značajno promenio u proteklih 10 godina, pogotovo tokom i nakon perioda globalne pandemije korona virusa. Međutim, promene se mogu odvijati u više pravaca pa su tako klijenti u Evropi, koji su od pedesetih do devedesetih godina prošlog veka bili glavni konzumenti tradicionalnih luksuznih brendova kao što su Dior, Chanel, Hermes, postali oprezniji kupci, te su počeli racionalnije da pristupaju kupovini i da više prate odnos cene i kvaliteta proizvoda.

Luksuzni brendovi se moraju prilagoditi ovakvom stavu svojih klijenata, a to je naročito primetno na azijskom tržištu i pojedinim tržištima na Bliskom istoku, kao i na tržištu Sjedinjenih Američkih Država.

– Vidljiv je strateški zaokret brendova ka tim tržištima u smislu posebnih kapsula kolekcija koje su u skladu sa kulturom i tradicijom na navedenim tržištima, veličinom i numeracijom kolekcija, posebnih VIP poklona, pa i do samih inspiracija za standardne kolekcije koje se crpe iz kineske, indijske, japanske i arapske tradicionalne umetnosti – kaže naša sagovornica.

Kakav je srpski potencijal

Imajući sve ovo u vidu, nema razloga za sumnju da naša zemlja može biti plodno tlo za dolazak, opstanak i dalji razvoj luksuznih brendova. Vera Vuković podseća da je primetan rast takvih brendova kod svih industrija u Srbiji – modnih, gastronomskih, automobilskih, što znači da postoji i rast interesovanja konzumenata.

– Luksuz ne treba posmatrati samo kao “život sa pet zvezdica”, već i kao jedan ozbiljan razvojni biznis potencijal. Kompanija British Motors to odavno zna i neguje jednu specifičnu estetiku komunikacije koja ne podrazumeva upadljivost već stil, ali pre svega jedno posebno korisničko iskustvo za svakog klijenta. Sistem kompanija integrisanih u OMR Group, kojem i British Motors pripada, u mogućnosti je da kroz niz brendova koje zastupa i visok kvalitet usluge koju sve naše kompanije mogu da pruže, kreira jedno neprocenjivo personalizovano iskustvo za svakog klijenta, uštedi mu vreme i podari mu jednu posebnost i emociju koju luksuzni biznis model podrazumeva – navodi Vuković.

Ivana Karalejić je saglasna sa ocenom da luksuzni brendovi u Srbiji u poslednjih 20 godina beleže rast interesovanja postojećih i potencijalnih klijenata. Tome doprinosi i razvoj i uticaj medija, pogotovo društvenih mreža, kao bitnog vizuelnog promotera brendova kod mlađih generacija, ali i sam razvoj tržišta, putovanja u inostranstvo gde su ljudi više izloženi uticaju i edukaciji luksuznih brendova i, naravno, sam porast kupovne moći određenih društvenih slojeva.

Dakle, mi smo spremni za brendove kao što je Louis Vuitton, ali u kojoj meri su oni spremni za nas?

– Treba imati na umu da su luksuzni brendovi – u većini – u vlasništvu konglomerata i korporacija poput LVMH i Keringa, koji svoje odluke donose ne samo na osnovu profitabilnosti nego i dugoročne pravne, ekonomske i političke stabilnosti jedne zemlje. Praktično rečeno, njihov dolazak u velikoj meri zavisi i od procene uređenosti sistema – smatra Karalejić.

– Srbija je prepuna potencijala za brendiranje luksuznih mikrolokacija, za plasiranje raznih proizvoda koji po kvalitetu odavno imaju odlike premium proizvoda, ali nisu dobro komunicirani i plasirani su na tržište potpuno drugačije. Uz mnoge druge, ovo je jedna od velikih razvojnih šansi Srbije i nadam se da će to institucionalno biti prepoznato – zaključuje Vera Vuković.

Autor: Ivana Tomić

Tekst je objavljen u majskom broju štampanog izdanja Biznis.rs