Potrošači kivni na firme koje se služe lažnim zelenim marketingom

Sam termin „greenwashing“ (zeleno ispiranje) nastao je osamdesetih godina prošlog veka, kada su kompanije počele da se reklamiraju kao ekološki svesne, iako su u realnosti radile sve suprotno zaštiti životne sredine. Njegova pojava vezuje se za ulogu koju životna sredina ima u životu potrošača – kako je ona sve važnija na listi prioriteta, tako se i on razvija.

„Metode su vremenom postajale sve sofisticiranije, ali je poenta ista – greenwashing je zapravo manipulacija i obmana potrošača da poveruju da je proizvod, usluga ili poslovanje kompanije ekološki odgovorno i održivo. Kao kada npr. veliki proizvođač bezalkoholnih pića podrži neki lokalni projekat za čišćenje okeana od plastike, ali sam ne odustaje od plastike kao ambalaže. Ili kada kaže da se njegova ambalaža može reciklirati, ali ne ulazi u detalje pod kojim uslovima. Ili kada nam modni lanac traži staru odeću za recikliranje i nagradi nas nekim popustom za novu kupovinu čime podstiče konzumerizam, a ne informiše koliko se zapravo malo odeće prikupljene na taj način zaista reciklira“, objašnjava za Biznis.rs urednica portala Centra za promociju cirkularne ekonomije, Marija Dedić.

Dakle, u greenwashingu se, kako kaže, uvek krene od nekog zrnca istine, dok su ostale tvrdnje uopštene, zbog čega je teško ustanoviti pravnu odgovornost kompanija. Srećom, tu je i etička odgovornost, a s obzirom na to da su i potrošači postali informisaniji, raste verovatnoća da će primetiti obmanu.

„Greenwashing je postao globalna pojava. Poslednjih godina viđamo ga svuda, u paušalnim obećanjima o klimatskoj neutralnosti, smanjenju emisija gasova staklene bašte, smanjenju otpada. Uopštene etikete na proizvodima, poput ‘eko’, ‘zeleno’, ‘održivo’, ‘organsko’ koje ne prate argumentovana objašnjenja koja potkrepljuju te tvrdnje, mogu se označiti kao greenwashing. Nedavna studija sprovedena u Evropskoj uniji pokazala je da je 42 odsto tih tvrdnji lažno i da dovodi potrošače u zabludu. I kod nas je sve više kompanija koje pribegavaju greenwashingu, samo treba obratiti pažnju“, upozorava naša sagovornica.

Dedić ističe da su kompanije koje najčešće pribegavaju ovakvom tipu marketinga uglavnom one koje najviše zagađuju. Dakle, kompanije koje proizvode ili koriste plastičnu ambalažu, ali i druge vidove ambalaže, naftne kompanije, proizvođači hrane, modne i kozmetičke kompanije, zatim one u avio industriji. Ali, kako ona kaže, niko nije imun.

„Greenwashing treba razdvojiti od legitimnog marketinga u kom kompanije ističu šta su zaista uradile po pitanju zaštite životne sredine. Nažalost, ta linija je često tanka. Kada vidimo da kompanija više ulaže u zeleni PR i marketing nego u suštinske projekte za zaštitu životne sredine, da joj je važnije atraktivno pakovanje proizvoda sa slikom prirode, nego sam proizvod, da koristi uopštene tvrdnje bez argumenata, da teret zaštite životne sredine prebacuje na potrošače, bilo tako što im naplaćuje štampanje računa ili kesu u prodavnici, pod plaštom brige o ekologiji, opravdana je sumnja da se bavi greenwashingom“, naglasila je Dedić.

Ipak, ona napominje da je drugačiji put moguć i kompanije zapravo treba da budu iskrene, transparentne, realne u postavljanju ekoloških ciljeva i da puste da dela govore više od saopštenja.

„Ne postoji kompanija koja ne zagađuje životnu sredinu, ali važno je da potrošači vide istinski trud i nameru da se to zagađenje smanji. A države bi trebalo da donesu neke propise, poput obaveznog minimuma koji kompanija mora da ispuni da bi mogla da reklamira ekološku vrednost proizvoda. U narednim godinama očekujemo i razvoj startapa i aplikacija, kao što je australijski Greener, koji će nama, kao potrošačima, pomoći da izaberemo zaista ekološke  proizvode“, navodi naša sagovornica.

Pod sloganom „Popravite planetu sa svakim dolarom koji potrošite“, startap iz Sidneja razvio je sistem koji računa emisije gasova staklene bašte prilikom kupovine. Aplikacija povezuje korisnike sa zelenijim biznisima koji su morali da zadovolje niz kriterijuma kako bi se mogli proglasiti ekološki prihvatljivim.

„Neki od vodećih svetskih naučnika iz oblasti klime i bihejviorizma učestvovali su u radu na aplikaciji. Oni su identifikovali više od 50 nezavisnih akreditacija koje će verifikovati da li je brend zaista tako ekološki kao što se predstavlja. U obzir se uzima smanjenje emisija, smanjenje otpada, korišćenje boljih materijala i odgovorno poslovanje“, izjavili su inovatori koji stoje iza projekta Greener.

Kada korisnik aplikacije nešto kupi kod izabranih trgovaca, Greener sadi drveće koje pomaže čišćenju emisija ekvivalentnih onim koje je korisnik potrošio u kupovini i time obezbeđuje da je kupovina klimatski neutralna za planetu. Takođe, novo istraživanje pokazalo je da se Australijanci više plaše klimatskih promena nego korona virusa.

Šta kompanije treba da urade?

„Prvo treba dobro da razmisle kako će komunicirati poruke o ekološkoj vrednosti brenda. Prvi princip je „uradi pre nego što saopštiš”. Ako nemate dokaz koji će potkrepiti tvrdnju, ne bi trebalo da je komunicirate“, savetuje globalna direktorka korporativnih poslova i održivosti u najvećoj svetskoj kompaniji za morsku hranu Thai union, Derien MekBejn (Darian McBain).

Ona je istakla da je sa izbijanjem pandemije pojačan pritisak na kompanije da donesu jasne ciljeve u sferi održivog poslovanja. Petina najvećih svetskih kompanija postavila je ciljeve o nula emisija gasova staklene bašte.

Na opasnost preambicioznih obećanja ukazuje i osnivač firme za čišćenje okeana, Seven Clean Seas, Tom Pikok-Nezil (Tom Peacock-Nazil). Kao primer te vrste obećanja navodi tvrdnje multinacionalne kompanije za proizvodnju guma Michelin da će do 2050. godine koristiti 100 odsto obnovljivih materijala i to tako što će u gumama koristiti recikliranu PET plastiku.

Kako kaže Pikok-Nezil, to je potpuno nedostižan cilj zbog nestašice PET, koji je veoma tražen tip plastike zbog svoje reciklabilnosti. On zato savetuje kompanijama da budu pažljive sa postavljanjem nerealnih ciljeva.

„Siguran sam da direktor koji potpisuje ciljeve neće biti isti kao onaj kad rok za ostvarivanje obećanja dođe“, upozorio je on.

Web plug-in koji blokira neekološke modne brendove

Šta bi bilo kada bi, dok kupujete odeću online, sve neodržive kompanije automatski bile blokirane – pitanje je koje su postavili studenti dva koledža u Londonu (Imperial college London i Royal college of Art) nakon što je H&M pre dve godine lansirao svoju „conscious“ kolekciju održive odeće, koju je veliki deo aktivista iskritikovao zbog nedovoljno transparentnih podataka o tome na koji su tačno način ti proizvodi bolji za životnu sredinu od drugih.

Tako su studenti napravili web plug-in koji radi upravo to – blokira digitalni marketing kompanija sa niskim ekološkim rezultatima. Umesto toga, predlaže proizvode od brendova koji imaju podatke koji potvrđuju njihove ekološke tvrdnje. Plug-in pod imenom shADe dobitnik je nagrade u studentskoj kategoriji „Ideje koje menjaju svet“ koju dodeljuje Fast Company.

Kako bi se izračunao rezultat održivosti brenda, plug-in sarađuje sa aplikacijom Good On You koja prikuplja podatke modnih brendova u tri glavne kategorije: ljudi – što uključuje pitanja kao što su plate i bezbednost na radnom mestu; planeta – što pokriva održive prakse, od upotrebe resursa do zagađenja mikro-vlaknima i životinje – što uključuje politiku brenda prema dobrobiti životinja.

Kada korisnik kupuje u online prodavnicama, dok skroluje gledajući odeću različitih brendova, shADe blokira proizvode koji su dobili loš Good On You rejting. Loš izbor prate emotikoni – narandžasta i crvena tužna lica, dok se žuti smajli pojavljuje uz proizvode sa visokim skorom. Plug-in takođe obezbeđuje kupcima da dobiju više informacija o tome šta loš rejting zapravo znači.