Greenwashing i moguća rešenja za pozitivnu transformaciju zelenog marketinga

U Beogradu je održana Warm Up Wash Up 2025 konferencija, posvećena fenomenu greenwashinga. Događaj je imao za cilj da razotkrije kako izgleda poigravanje sa društveno odgovornom komunikacijom u oblasti „zelenog marketinga“ – greenwashingom, i ponudi rešenja za transformaciju.

Povodom ove radionice, Tijana Adamov Ignjatović, osnivač NVO Žute Patalone i Festivala i platforme Kampanje sa svrhom, istakla je da društveno odgovorne inicijative zahtevaju drugačiji pristup, i kad je u pitanju komunikacija ali i suštinska transformacija.

“Jako je važno da imamo i kvalitativne i kvantitativne okvire u kojima možemo da postaknemo kompanije da čineći dobro za okruženje, čine dobro i za pojedinca i za sopstveni biznis. Ta pozitivna spirala vodi nas ne samo tome da opstajemo, već da svi zajedno napredujemo”, rekla je Adamov Ignjatović.

Žejko Gajić, menadžer za usklađivanje poslovanja (compliance manager) u banci Intesa, predstavio je uvid u najnoviju regulativu i očekivanja od tržišnih aktera uz konkretne primere iz prakse, čime su učesnici dobili uvid u to kako banke, kao katalizatori promena, utiču na suštinsku, širu primenu ESG principa na tržištu.

„Nema sumnje da je greenwashing dospeo u žižu evropskih regulatora, što je pouzdan pokazatelj da će uskoro i kod nas biti usvojena pravila ‘zelenog’ oglašavanja i uopšte predstavljanja ekološke podobnosti kompanija i proizvoda. S obzirom na aktuelna stroga pravila oglašavanja pojedinih proizvoda, poput farmaceutskih i bankarskih, vrlo je verovatno da će i domaći regulatori zahtevati da tzv. ‘zelene’ izjave budu utemeljene, dokazive, potpune i poštene u odnosu na konkurenciju”, rekao je Gajić.

Prema njegovim rečima, time bi se smanjio prostor za prenaglašavanje, odnosno prećutkivanje informacija u oglasnim porukama koje mogu dovesti do zbunjivanja potrošača. Evropska komisija je u utvrdila da je poslednjih godina gotovo polovina „zelenih“ izjava kompanija iz EU imala elemente manipulacije, iznete bilo namerno, bilo usled neznanja ili brzopleto pripremljene komunikacije.

Autorka i guru digitalnog marketinga Mari-Alis Boje (Marie-Alice Boyé) i kreativni direktor Milan Janić, autor jedinstvene neuroCSR studije, predstavili su kontekst greenwashinga razdvajajući ga jasno od „čiste“ komunikacije i dajući istovremeno mogućnost učesnicima da kroz diskusiju i sopstvene uvide pronađu nove načine za transformaciju. Učesnici su takođe kroz praktični deo radionice imali priliku da testiraju svoja nova znanja prepoznajući šta jeste, a šta nije greenwashing, da bi naposletku kreativno transformisali zadate primere.