Ko su jahači marketing apokalipse i zašto su etički šizofreni?

U modernom marketingu stručnjaci se sve više suočavaju sa pitanjem ne da li nešto mogu da urade, već da li bi trebalo. Odgovor na prvo pitanje pružio je razvoj tehnologije čiji je rezultat da gotovo nema stvari koja ne može da se uradi.

Ipak, drugo pitanje koje postaje sve bitnije dolazi iz ugla etike koja, ruku na srce, nije bila preterano prisutna u tehnologiji, a čije prisustvo, upravo zbog neograničenih mogućnosti tehnologije, ima prizvuk imperativa.

I sve to zbog toga što u modernom marketingu vlada etička šizofrenija, kako je slikovito opisao kreativni strateg i predavač Lazar Džamić na konferenciji Dan internet domena Srbije (DIDS) u organizaciji Registra nacionalnog internet domena Srbije (RNIDS).

Zamislite da u istoj prostoriji radite marketing strategiju za dve firme, od kojih se prva bavi prodajom žvakaćih guma, dok druga prodaje čokoladice i bombone. Strategija osmišljena za prvu firmu jeste da se od svakog prodatog pakovanja žvaka izdvoji po jedan cent ili peni koji bi se donirao zemljama u razvoju kako bi radile na suzbijanju karijesa kod dece. Druga, pak, strategija bila je takva da se u prodavnici kod iste te dece pokrene impuls da moraju da kupe čokoladice ili bombone.

Ovim ličnim primerom Džamić je opisao zvučni termin – etička šizofrenija. S jedne strane, jedan tim radi na lečenju zuba, a s druge, suprotstavljena ekipa, na njihovom kvarenju.

„Svi mi u marketingu nosimo sive šešire, niko nije potpuno beo, a vrlo malo je potpuno crnih“, istakao je Džamić, dodajući da su glavni izazovi digitalnog marketinga da li nešto treba da radimo, a da se ogovor krije u etičko-moralnim načelima.

Koji su glavni etički izazovi?

Kako je naveo Lazar Džamić, jedna od nekoliko grupa jesu takozvane „crne operacije“, koje se odnose na manipulaciju podacima. Ovde, prema njegovim rečima, nije pitanje samo načina na koji se oni prikupljaju, već i načina na koji se nelegalno ili manje legalno dele.

Takođe, on je naveo da je ovo posebno izraženo u anglosaksonskim zemljama gde nema ograničenja i gde postoji legalna berza razmene podataka.

On je podsetio i na slučajeve poput Cambridge analitike, gde je 87 miliona korisnika Facebooka bilo izloženo crnim operacijama zbog čega je naglasio da je najveći izazov digitalnog marketing nivo profilisanja, odnosno količina podataka koje firma može da uzme o pojedincu. U ovom slučaju, za svakog pojedinačnog korisnika prikupljeno je alarmantnih od tri do 5.000 data pointa, odnosno tačaka informacija na osnovu kojih su mogli da rade profilisanje.

Prema njegovim rečima, uprkos smernici koja nalaže da se korisnik obavesti o prikupljanju podataka, najveći broj korisnika ne čita obaveštenje pri registraciji, između ostalog i zato što su to obično sitni tekstovi u kojima nije na eksplicitan način istaknuto da se podaci prikupljaju.

Nivo profilisanja može biti od vrlo bazičnih, kao kada vam izlazi sadržaj sličan onom koji gledate, do dubinskih, a glavni problem je što nema zakonske regulative koja bi se bavila njima. Takođe, Džamić upozorava da e-commerce, retail, finansijske institucije i sajtovi za kreditne kartice mogu doći do ogromne količine naših podataka koji su dragoceni, pa čak i da korisnik ne popunjava bilo kakav formular.

„Statistički podaci ti nisu potrebni, izvući ćeš ih kroz ono šta ljudi rade“, naglašava Lazar Džamić, dodajući da je trenutno najprisutnije Ocean profilisanje na bazi Big 5 modela za definisanje ljudske ličnosti.

„Big five su najbazičniji mehanizmi kako ličnost funkcioniše: u kojoj meri smo saglasni sa ljudima i da li ćemo da budemo od pomoći, koliko smo otvoreni ili zatvoreni za nova iskustva, koliko smo ekstrovertni ili introvertni“, ističe on dodajući da ovakva istraživanja aposlutno niko ne kontroliše.

Razvoj tehnologije omogućio je zadiranje u različite emotivne, empatičke ili afektivne načine ponašanja osobe sa vrlo jakim reakcijama.

„Na osnovu fotografije vi znate kakav je nečiji pogled na svet. Ukoliko je tradicionalan čovek, vi ćete mu prodati proizvod na tradicionalnim osnovama“, kaže Džamić.

Druga velika grupa su manipulisanja interfejsom koji je glavni modus za posredovanje naše realnosti jer većinu stvari dobijamo kroz ekran. Sam ekran nije regulisan, osim u Nemačkoj, gde je zakonski regulisan interfejs za kockarnice i kladionice.

Treća oblast crnih operacija su sami operativni sistemi, za koje on kaže da su pravljeni sa ugrađenom zavisnošću, a uz to stimulišu reagovanje nesvesnog umesto racionalnog dela mozga.

„Zbog toga klinike za bolesti zavisnosti niču kao pečurke posle kiše i uglavnom su mladi pacijenti. Čak preko 50 odsto mladih u Americi misle da su zavisni od tehnologija, jer uzimanjem telefona nemate razlike od apstinencijalne krize od bilo koje druge droge“, upozorava on.

Sledeća velika oblast manipulisanja je tzv. native advertising, koji je na našem području izuzetno česta pojava, a koji je, prema Džamićevim rečima, etički veoma diskutabilan. On je naveo primer da je magazin Atlantic pre nekoliko godina napisao plaćeni afirmativan tekst o sajentološkoj crkvi, u vreme kada su je drmali ozbiljni skandali i da ga je vrlo brzo uklonio zbog negodovanja čitalaca.

U trci za profitom svetski mediji su, prema njegovim rečima, počeli da iznalaze veliki broj načina da zarađuju kako bi prestali sa praksom native-a, dok je ona kod nas veoma prisutna i jasno vidljiva.

„Po zakonu bi trebalo da postoji oznaka promo, a i tamo gde ga ima je sitno, sivo i skriveno kako se ne bi primetilo. Problem sa njim je što drastično podriva poverenje u kvalitet informacije koju dobijamo. Čak i digitalne generacije u inostranstvu imaju problem da naprave razliku između nativa i novinarskog teksta, ali zbog toga što su tekstovi kvalitetniji. Mi imamo sreću jer je kod nas loše pisano, pa se lako prepozna“, rekao je Džamić.

Dalje, postoji problem i sa empatičkim medijima koji su sposobni da očitaju naša afektivna stanja, a jedan od načina su emotikoni koje koristimo u konverzaciji ili reči koje rezmenjujemo. U skladu sa tim, prodavci će stimulisati one emocije koje teraju kupca da kupi proizvod, nezavisno od toga da li su one pozitivne ili negativne.

Takođe, kao jedna od najpoznatijih target grupa jeste gej populacija koja, prema rečima Džamića, predstavlja vrlo dobar segment jer su njeni pripadnici statistički obrazovaniji od ostatka populacije, zarađuju više i imaju sofisticiraniji ukus, što znači da su sigurni kupci i da garantuju dobar profit.

U poslednje vreme posebnu pažnju privlači i eko društveni sistem, jer je „marketing ogromna mašina za pretvaranje prirodnih resursa u đubre, sastojaka u hrani i bolest“, jer, dodao je, on omogućava kompanijama da uništavaju sredinu oko nas i sredinu u nama.

Umesto zaključka, Džamić je istakao da je glavni uslov da podaci korisnika interneta budu zaštićeni njihov kontrolisani protok, a da njega kontroliše više instanci: države sa zakonima, same platforme i korisnici koji ostavljaju svoje podatke.