Ako je promena imena kompanije samo kozmetička, javnost će kazniti takav pristup

Odluka o promeni poslovnog imena kompanije je veliki korak koji može da ima značajan uticaj na dalje poslovanje. U vreme kad se korisnici vezuju za brend postavlja se pitanje razloga za ovako krupan korak nosilaca biznisa.

Praksa pokazuje i da kompanije menjaju ime jer ono nije dovoljno prepoznatljivo u javnosti ili ga javnost jednostavno ne percipira i doživljava onako kako bi trebalo. Neretko se kaže i da kompanije svojim imenom podsećaju na drugu delatnost i da je to razlog za promenu brenda.

Najnoviji primer je digitalna platna kompanija Square koja je promenila svoje korporativno ime u Block, zvanično od 10. decembra. Ovaj potez dolazi u trenutku kada se Square širi van svog izvornog poslovanja čitača kreditnih kartica, sa fokusom na nove tehnologije kao što je blockchain.

Kako u razgovoru za Biznis.rs kaže dr Tamara Vlastelica sa Katedre za marketing menadžment i odnose sa javnošću Fakulteta organizacionih nauka u Beogradu, naziv kompanije je deo korporativnog brenda, odnosno korporativnog identiteta te kompanije i kao takav, zajedno sa vizuelnim elementima (logom, bojama, slikama) i drugim grafičkim ili verbalnim elementima, poput korporativnog slogana, predstavlja način na koji se kompanija „identifikuje“ svojim potrošačima i široj javnosti, i diferencira od drugih na tržištu.

„Svi ti elementi korporativnog identiteta treba da prenesu određenu poruku, odnosno da na efektan način izazovu određene asocijacije i stvore određenu percepciju i imidž kod ciljnih javnosti. Najčešće su to korporativne vrednosti, za koje se kompanija i njeni osnivači i zaposleni zalažu, ili specifičnost proizvoda i načina pružanja usluga te kompanije, takozvana jedinstvena prodajna ponuda“, objašnjava Vlastelica.

Ona dodaje da se sa promenama u drušvu, ekonomiji, tehnologijama… menjaju i kompanije, njihova ponuda i njihova komunikacija.

„U početku se to ogledalo u promenama korporativnog slogana, kojim je stavljan fokus na određene aspekte poslovanja. Setimo se velikog rebrendiranja British Petroleuma sa novim sloganom „Beyond Petroleum“, koji je reflektovao pomeranje fokusa sa fosilnih goriva na čistiju energiju. Kompanije su menjale slogane da naglase i promovišu promene u poslovnoj strategiji poput uvođenja nove tehnologije, ulaska na nova tržišta i proširenja proizvodnog portfolia, a najčešće je to bio odgovor na sve veće pritiske potrošača da posluju odgovorno prema ljudima i životnoj sredini. Ovde je važno napomenuti da ukoliko je promena samo „kozmetička“, dakle samo u elementima promocije, a ne i suštinski u načinu poslovanja, javnost će pre kazniti nego nagraditi ovaj pristup, koji je poznat i kao „greenwashing“, navodi Vlastelica.

Naša sagovornica kaže da se kompanije odlučuju za promenu naziva kada je promena toliko velika da se ne može adresirati samo promenom korporativnog slogana ili logotipa.

„Naravno, ovo može biti izazvano pozitivnom promenom u strukturi kompanije, poput velikih merdžera i akvizicija, ali i velikim krizama kroz koje kompanije prođu. Koliko će ova strategija biti uspešna, zavisi od mnogo faktora. Prvenstveno zavisi od toga koliki je „reputacioni kapital“ kompanija imala pre krize, odnosno koliko su joj potrošači verovali, ali i od toga kroz koju vrstu krize je kompanija prošla, odnosno da li je „greška“ u poslovanju tako velika da će rebrendiranje biti percipirano samo kao još jedan oblik priznanja da je kompanija bila kriva ili će biti prihvaćeno kao prirodna evolucija kompanije u njenom poslovnom usponu. Stoga je važno da promenu naziva kompanije prate i konkretne promene u misiji, viziji, poslovanju i/ili u menadžmentu kompanije“, smatra Vlastelica.

Korporativni identitet i reputacija su danas od neizmernog značaja, zato što se životni ciklus proizvoda skratio (od pojave na tržištu do potpunog zastarevanja sada može proći i samo nekoliko meseci).

„Takođe, kompanije se ukrupnjuju i u njihovom portfoliju se može pronaći sve – od izdavačke delatnosti, preko organske hrane do konsultantskih usluga. Stoga se više ne investira u brendiranje jednog novog proizvoda, već u izgradnju reputacije cele kompanije, koja se onda preslikava na sve njene proizvode ili usluge, zaključuje Vlastelica.

Najviše pažnje u poslednje vreme privukao je Facebook koji je promenio ime u Meta. Razloga za promenu imena je nekoliko, a stručnjaci ističu da je on u poslednjih nekoliko godina na anketama ubedljivo označen kao tehnološka kompanija kojoj ljudi najmanje veruju. Promena imena u ovom slučaju je potez kojim se kompanija distancira od „lošeg glasa“ koji se ustalio među ljudima.

Primera ima i na domaćem tržištu, a najnoviji je promena naziva Opportunity banke koja je nedavno postala „3 banka“. Ne tako davno telekomunikaciona kompanija Vip promenila je ime u A1.