Employer branding je mrtav, živeo employer branding!

Kada naiđu teška vremena, budžeti se seku tamo gde misliš da neće odmah ‘zaboleti’, a employer branding je često među prvim žrtvama, iako to nema previše smisla jerje upravo u kriznim vremenima ključno zadržati najbolje ljude. Ako ti najvredniji ljudi odu – oni stručni, motivisani i angažovani – ko će onda izvući kompaniju iz problema? Sigurno ne oni koji su nezadovoljni ili na pogrešnom mestu. A u Srbiji, gde već imamo hroničan nedostatak radne snage zbog negativnog prirodnog priraštaja i odlaska ljudi u inostranstvo, to je još veći izazov. Ironično je što se štedi baš na nečemu što bi moglo da pomogne u rešavanju poslovnih problema, ocenjuje Bojan Stanković, marketing tim lider i specijalista za employer branding u Infostudu, u razgovoru za Biznis.rs.

Zašto mislite da se baš na tome štedi i kakve posledice to ostavlja?

„Employer branding nije luksuz, to je ulaganje u ljude. A ljudi su ono što svaku krizu čini podnošljivijom – ili nepodnošljivijom, zavisno od toga koliko se njima baviš. Kriza nije opravdanje za zanemarivanje employer brandinga. Naprotiv, to je vreme kada ga treba jačati.“

Zašto je to tako? Da li mi kao tržište razumemo šta je employer branding?

„Nažalost, employer branding se kod nas još uvek poistovećuje sa ‘lepom reklamom’ i kod značajnog dela javnosti ima negativnu konotaciju, što je daleko od suštine. Employer branding je skup procesa i aktivnosti za održavanje pozitivnog brenda poslodavca. Uvek počinje unutar kompanije, sa realnom brigom o zaposlenima, jer je na kraju dana poenta u povezivanju poslodavaca i ljudi koji dele slična očekivanja i vrednosti, koji su takozvani ‘match’. Da bi se brend održao i pokazao jakim spolja, vaša primarna ciljna grupa su uvek ljudi koji već rade za vas. Ako ne radite na tome da vaši ljudi budu stvarno zadovoljni, motivisani i ponosni na to gde rade, džaba vam i najlepša kampanja – poruka će jednostavno biti prazna, oni će vas lakše napuštati i imaćete veće probleme da privučete nove ljude, a to je onda, naravno, na direktan način povezano i sa lošijim biznis rezultatima kompanije kao celine.

Zato predlažem da umesto employer branding češće koristimo izraz ‘briga o ljudima’, kako bi se i kroz terminologiju jasnije stavilo do znanja da je reč o ulaganju u ljudski potencijal, a imam i nadu da bi takav termin barem malo otežao olake odluke o sečenju budžeta.“

Koliko je kultura zapravo ključna u današnjim organizacijama i kako menadžeri mogu da igraju veću ulogu u employer brandingu?

„Kultura je apsolutni temelj svega. Suština izreke ‘kultura jede strategiju za doručak’, koja se često pripisuje čuvenom Piteru Drakeru, iako je on u toj formi nije nikada izgovorio, jeste i dalje pun pogodak – ako nemate zdravu organizacionu kulturu, ništa drugo vas ne može spasiti.

Zastupnik sam teze da linijski i srednji menadžment tu igra presudnu ulogu, jer su oni u stalnom kontaktu sa zaposlenima. Oni su ti koji oblikuju svakodnevno iskustvo rada i koji imaju mogućnost da podrže – ili sruše – brend poslodavca iznutra.

Njihova uloga se ‘od gore’ često svodi na staranje o izvršenju operativnih zadataka i brojevima, a ono što nedostaje jeste dublje razumevanje kako njihove reči, ponašanja i odluke utiču na atmosferu i kulturu tima. Jer, na kraju dana, ljudi ne ostaju u kompanijama zbog slogana na zidu, već zbog toga kako ih kompanija i njihovi lideri tretiraju svakodnevno. Zanimljivo je kako se kultura zapravo često ‘ruši’ na malim stvarima na koje ne obraćamo pažnju dok se bavimo izradom detaljnih vodiča, studija i priručnika.

Ovogodišnje istraživanje “Šta to radi zaposlene” pokazalo je da čak polovina menadžera u Srbiji uopšte ne želi da bude na menadžerskoj poziciji, pa ne iznenađuje da je istovremeno samo 23 odsto zaposlenih u Srbiji zadovoljno podrškom menadžera. Infostud je prepoznao koliko je neophodan kontinuiran razvoj veština rukovođenja i profesionalno usavršavanje, pa smo akvizicijom Krojačeve škole ove godine značajno proširili mogućnosti edukacije za poslodavce, timove i pojedince.“

Svedoci smo da ovde još nismo iskorenili zastarele metode upravljanja. S druge strane, često ističete i pozitivne primere. Da li ima razloga za optimizam?

„Nažalost, još uvek se susrećemo sa praksama koje su ostaci jednog drugačijeg vremena koji se oslikavaju kroz rečenice: ’Zna se ko je ovde gazda’ i ‘Ako ti nećeš, ima ko hoće’. Pa čak se i poslodavcima koji su imali jake brendove dešavalo da potpuno zabrljaju u komunikaciji prilikom otpuštanja i drugih kriza.

Sa druge strane, imamo i brojne svetle primere koji pokazuju kako poslodavci mogu da idu iznad očekivanja. Na konferenciji HR Experience svake godine prikupljamo najbolje HR priče i prakse, a ove godine smo imali preko 40 sjajnih projekata koji su se prijavili za nagrade. Rezultati Infostudovog istraživanja Talent X, najvećeg domaćeg istraživanja percepcije brenda poslodavaca, su takođe jasno pokazali ko su poslodavci koji postavljaju standarde.

Danas u Srbiji imamo primere kompanija koje plaćaju programe veštačke oplodnje za svoje zaposlene, imaju svoje vrtiće za decu zaposlenih, omogućavaju produžena odsustva sa punim platama za roditelje, te psihološku, pravnu i finansijsku savetodavnu podršku. To su stvari koje su pre bile teško zamislive, a sada ipak polako postaju novi standardi, i zato se Infostud maksimalno trudi da ovim kompanijama obezbedi prostor za promociju, kako bi one bile primer za sve ostale, da se ulaganje u ljude isplati.

Međutim, tu se javlja još jedan problem, a to je da kompanije koje imaju šta da kažu često ćute o tome u javnosti. Infostud je najveća domaća baza profila poslodavaca, a paradoksalno deluje da nam je nekada lakše da prodamo profil sjajnom poslodavcu, nego da ga posle nagovorimo da popuni taj profil sadržajem korisnim za kandidate i izvuče stvarnu korist za svoj brend. Razlozi koje čujemo su uglavnom nedostatak vremena i nedostatak kompetencija za javnu komunikaciju, ali i očekivanje da se te stvari podrazumevaju, da svi ljudi znaju za njih i da nema potrebe da se naglašavaju. Zato se svim snagama trudimo da prevaziđemo taj jaz, da sa jedne strane omogućimo poslodavcima da na pravi način predstave sve one dobre stvari koje rade. A sa druge da im objasnimo koliko je u ovom vremenu prezasićenosti informacijama važno, pa čak i presudno, da kontinuirano podsećaju kandidate da su tu i kroz sve vrste multimedijalnog materijala pokažu šta sve dobro rade za svoje zaposlene.”

Koji su ključni trendovi u oblasti employer brandinga i zapošljavanja koje možemo očekivati u 2025?

„Ako moram da izaberem tri trenda, to bi bili:

1. Dalji uspon veštačke inteligencije – sve više kompanija će koristiti AI za optimizaciju HR i employer branding procesa, od automatizovane selekcije kandidata do napredne analitike i kreiranja personalizovanog sadržaja. Neka od uzbudljivih novih AI rešenja razvijamo i u Infostudu, kao što je na primer nedavno pušteni Infostud Smart Sort. Naravno, i dalje duboko verujem da, kada je zapošljavanje u pitanju, AI nije tu da zameni ljude, već da značajno olakša i ubrza posao.

2. Društvena odgovornost – Nove generacije sve više obraćaju pažnju na to kako se kompanije odnose prema zajednici i prirodi. Poslodavci koji aktivno učestvuju u društveno korisnim projektima i pokretima i koji otvoreno komuniciraju o svojim vrednostima, biće u prednosti kada je reč o privlačenju i zadržavanju talenata, a to naročito važi za one koji žele da budu poželjni kod mladih. Rezultati velikog istraživanja o generaciji Z, koje je sprovela naša platforma Startuj Infostud, kažu da čak 74 odsto mladih smatra ovo pitanje važnim.

3. Kreiranje boljeg iskustva za zaposlene – interno jačanje timova, snažnija organizaciona kultura, pravovremene povratne informacije i razvoj menadžerskih kompetencija sve više dolaze u prvi plan. Zato smo i odlučili da tema naše naredne konferencije HR Experience, koja će se održati 26. maja 2025. u beogradskom Sava Centru, bude kreiranje boljeg iskustva za zaposlene i unapređenje njihovog angažovanja, zadovoljstva, motivacije, lojalnosti i sreće, jer je dokazano da to direktno doprinosi boljim poslovnim rezultatima. Okupićemo uticajne međunarodne predavače, ali standardno dati i prostor domaćim poslodavcima da prikažu konkretne, praktične primere uspešnih projekata koje su u ovoj oblasti sproveli.

Ukratko, pred nama je na globalnom nivou neizvesna godina, puna potencijalnih turbulencija. Međutim, poslodavci koji shvate da su ljudi njihov najveći kapital, uspeće da očuvaju i razvijaju svoj brend poslodavca čak i u nestabilnim vremenima. Upravo te kompanije će, kada se kriza završi, imati i veliku konkurentsku prednost na tržištu rada.“