Da li je nagradna igra dobar marketinški potez?

„Nagradne igre su izuzetno efikasan instrument marketinške komunikacije. Ukoliko su dobro osmišljene u odnosu na ciljne grupe proizvoda koji se promoviše, one gotovo po pravilu dovode do povećanja prodaje“, kaže za Biznis.rs profesorka marketinga i komunikacija na Fakultetu organizacionih nauka dr Tamara Vlastelica.

Ona objašnjava da je to ujedno i zanimljiv psihološki fenomen – ljudi vole da se takmiče (pogledajte samo popularnost sporta od antičkog doba do danas, koji je po svojoj prirodi vrsta takmičenja sa samim sobom ili sa drugima).

A još ako to takmičenje ne zahteva veliki napor (besplatno je ili malo košta, oduzima malo ili nimalo vremena) i ako u sebi ima uključen faktor sreće koji može doneti dobitak nesrazmerno veći od uloga, onda je takva vrsta takmičenja još privlačnija.

Svi proizvodi koji su na slobodnom tržištu imaju potrebu da se promovišu, bez obzira na to da li spadaju u velike brendove koji su dugo prisutni na tržištu ili su novi u svojoj kategoriji. Koliko god da ste veliki, u nekom trenutku će se pojaviti neki “izazivač” koji može da uzme deo vašeg tržišnog učešća i zato brendovi kontinuirano rade na svojoj promociji i pozicioniranju.

Neophodna kontinuirana komunikacija sa potrošačima

„Postoje dva osnovna načina da povećate prodaju i tržišno učešće. Prvi je da vaši postojeći kupci kupuju više ili češće, a drugi je da osvojite nove kupce, koji prethodno nisu koristili taj proizvod ili su kupovali konkurentski brend. Čak i velika Coca-Cola mora kontinuirano da komunicira sa potrošačima. Prvo, dolaze nove generacije kod kojih tek treba izgraditi imidž brenda. Drugo, postojeći kupci uvek mogu da kupe više – ako se proizvod koristio samo leti kad je toplo, marketinška kampanja može da ga pozicionira kao idealan za hladne zimske dane. Ili ako se proizvod konzumirao samo van kuće, u kafićima i restoranima, kampanja može da ga “uvede” u kuću, odnosno postepeno uvrsti u standarnu potrošačku korpu kao neizostavan deo porodičnog ručka“, objašnjava Tamara Vlastelica.

Drugo je pitanje da li je nagradna igra adekvatan način promocije za sve brendove.

„Svakako da nije. Ali tu se ne razlikuju veliki i mali brendovi, već luksuzni i brendovi široke potrošnje. U tom smislu jedan Chanel ili Dior nikada neće organizovati nagradnu igru ili će vrlo retko imati akcijske cene, zato što je deo imidža luksuznih brendova upravo u ograničenoj pristupačnosti i ekskluzivnosti, koja se pored kvaliteta postiže i visokom cenom“, ocenjuje Vlastelica.

Ako su nagradne igre dobro osmišljene, pravilno targetirane i sa pažljivo odabranim stimulusima za baš tu ciljnu grupu potrošača – od njih imaju koristi i proizvođači i prodajni lanci i kupci. Važno je napomenuti da je za nagradne igre karakterističan brz, ali kratkoročan rezultat. Naime, nakon kupovine nekog proizvoda samo radi učestvovanja u nagradnoj igri, kupci mogu nastaviti da ga kupuju redovno samo ako on svojim drugim karakteristikama (kvalitetom, pakovanjem, cenom) zadovoljava njihove potrebe i ispunjava očekivanja.

Kada se organizuje nagradna igra?

„Najčešće je povod ili cilj nagradne igre unapređenje prodaje. Ali neretko se ovaj instrument koristi i prilikom uvođenja proizvoda na tržište, kada je neophodno da se brzo podigne svest javnosti o njegovom postojanju, da se privuče pažnja i stvori želja baš za tim proizvodom. Nešto trajnije pozicioniranje proizvoda se ipak vrši drugim instrumentima marketinške komunikacije i različitim programima lojalnosti“, smatra naša sagovornica.

Svakako da od vrste proizvoda ili usluge koja se na ovaj način promoviše, kao i od specifičnosti ciljne grupe kojoj je namenjen zavise i strategije organizovanja nagradnih igara.

„U osnovi, one se razlikuju u dve ključne stvari: šta se očekuje od učesnika (da kupe jedan ili više proizvoda, pošalju kod, recikliraju stari proizvod ili njegovo pakovanje) i šta se nudi kao nagrada. E tu već postoji zaista mnogo opcija, ali se i one svode na dva pristupa – jedna ili manji broj vrednih nagrada ili mnoštvo manje vrednih nagrada. Marketinški stručnjaci procenjuju koja je nabolja kombinacija “uloga” od strane kupaca i nagrade od strane prodavca“, navodi Tamara Vlastelica.

Kao što za fizičke proizvode ili offline usluge važi pravilo da će se kupovina nastaviti i nakon nagradne igre samo ako oni zadovoljavaju potrebe i ispunjavaju očekivanja kupaca, isto važi i za ovakve akcije na društvenim mrežama.

„U ovom slučaju proizvod je sadržaj koji influenser ili brend plasira na svom profilu. Nagradna igra će izvesno povećati broj pratilaca, ali od privlačnosti i kvaliteta sadržaja koji se plasira zavisi da li će se nastaviti interakcija“, zaključuje Vlastelica.