Podaci su danas najvrednija valuta

„Postoji nekoliko bazičnih principa sa kojima se suočavaju firme kad počnu da razmišljaju o takozvanoj digitalnoj transformaciji. Prvo, da li digitalne tehnologije mogu da nam pomognu da bolje radimo to što radimo trenutno, da li mogu da nam unaprede poslovne i proizvodne procese? Interno posmatrano, da li nam omogućavaju da budemo brži i efikasniji u proizvodnji? Da li nam omogućavaju da budemo bolje povezani po pitanju različitih odeljenja i departmenta, da ne sedi svako za sebe i radi nešto svoje, nego da radimo povezano, zajednički, holistički, tako da firma funkcioniše efikasnije i efektivnije? Takođe, da li nam digitalna tehnologija omogućava da automatizujemo različite procese u okviru firme, ne samo proizvodne, nego i procese samog obavljanja kompanijskih poslova? Da li nam omogućava da proizvodimo to što proizvodimo brže, lakše, automatskije sa većim odrazom na profit?“

Ovim pitanjima razgovor o digitalizaciji i njenom značaju za poslovanje kompanija počinje Lazar Džamić, naš svetski poznat stručnjak za digitalni marketing. U intervjuu za Biznis.rs on ističe da digitalizacija biznisa ima interne i eksterne aspekte, uključuje razvijanje digitalnih formi biznisa, digitalnih biznis modela, digitalnog prisustva, ali i korišćenje digitalne tehnologije u različitim aspektima poslovanja jedne firme, za unapređenje procesa i u komunikaciji.

Jedna strana digitalizacije je, dakle, ta interna strana o kojoj razmišljaju kompanije. Na šta još treba obratiti pažnju?

„Imamo i servisnu stranu – da li nam digitalna tehnologija omogućava da customer service i čitavu servisnu priču radimo bolje, jeftinije, efikasnije i brže? Jer korišćenje tehnologije uvek ima za krajnji cilj dve stvari – to je da firma bude efikasnija i efektivnija. Efikasnija u smislu kako da se štede resursi, kako da se sa što manje dobije što više, a efektivnija – kako da to što radimo bude što prihvatljivije, izazovnije, poželjnije za same potrošače, da bolje deluje na tržištu u odnosu na konkurenciju. Znači, efikasnost i efektivnost su dve velike reči.

Što se tiče same priče oko customer service-a, glavno pitanje je da li mi možemo da koristimo tehnologiju tako da ljudi umesto da fizički dolaze negde mogu da obave sve onlajn. Recimo, Vlada, odnosno državni servisi, su dobar primer – kako da dobijete dokumenta onlajn, a ne da idete negde fizički. Koliko god da se u Srbiji u ovom segmentu dobro krećemo, ipak smo još uvek u „kamenom dobu“, ako uporedim sa Engleskom. U Engleskoj nemate Upravu prihoda kao zgradu u koju možete da uđete! Imate dva call centra, jedan u Belfastu, jedan u Kardifu i sve se završava većim delom onlajn, a manjim delom telefonom. Tako dobijam sve što mi treba oko moje poreske prijave i raznih potvrda, nema pečata… Na taj način tehnologija značajno olakšava pristup svima, Vlada drastično smanjuje troškove svog poslovanja i olakšava građanima da sve obave bez gubitka vremena i maltretiranja.

Kada je reč o firmama, za customer service ti ne treba veliki call centar ako imaš dobru tehnologiju, recimo pametne chatbotove koji će većini ljudi moći da pruže one najtraženije informacije u formi jednog inteligentnog razgovora sa mašinom. Ili, na primer, može da smanji poziv ka call centrima tako što ćete imati self-help na aplikaciji ili na sajtu, gde će već biti dati odgovori na glavna pitanja zbog kojih ljudi zovu.“

I sam biznis se pomera ka digitalnom, onlajn svetu, e-commerce je sve prisutniji. Šta te promene znače za poslovanje kompanija?

„Firme rade na svom digitalnom i e-commerce prisustvu, jer tako mogu da prodaju svoje proizvode i usluge širem krugu ljudi, lakše i brže. Videli smo tokom korone i lockdowna kako su čak i pijačari u Srbiji počeli da se pomeraju onlajn, tako što su krenuli da šire svoje prisustvo na Facebooku i da prave sajtove, ili tako što su postali deo većih zajednica kao što su „Mali proizvođači hrane u Srbiji“. To je velika FB grupa sa više stotina malih proizvođača, gde na jednom mestu imate proizvođače kvalitetne i interesantne hrane u Srbiji, tako da je meni kao potrošaču mnogo lakše da saznam i da na jednom mestu naručim i da mi isporuče na kuću. Dakle, za neke ljude digitalizacija znači otvaranje potpuno novih tržišta, predstavljanje mnogo širem krugu ljudi da saznaju za njih.

Naravno, imamo i taj komunikacioni aspekt da zbog toga što ljudi toliko vremena provode pred ekranima možemo da ih dosegnemo, taj takozvani reach je drastično povećan kroz digitalni prostor, a to znači da ako znamo gde se naše publike okupljaju i gde provode vreme, mi možemo tu i da ih targetiramo, nađemo i da im stavimo do znanja da postojimo. Sve su to načini kako digitalizacija može da pomogne biznisima.“

Kažete da smo u mnogim segmentima digitalizacije biznisa još uvek na početku. Da li ipak postoje neki segmenti i neke delatnosti koje su malo naprednije, koje su napravile korak više u odnosu na ostale?

„To su pre svega digitalni biznisi koji od samog početka poslovanja funkcionišu digitalno, onlajn. Mlađim generacijama je to sasvim prirodno i normalno i zato kod nas postoji digitalni ekosistem, jer ljudi prvo kreću digitalno, pa tek posle razmišljaju o širenju biznisa u analogni prostor. Takođe, trgovci im postavljaju razne barijere, pa im je mala šansa da uđu u fizičke prodavnice.

Sam ekosistem digitalne proizvodnje raste pre svega zbog stranih offshorovanja i autsorsovanja kod nas, to je najveći deo priče koliko znam, a ostalo je proizvodnja naše specifične domaće intelektualne svojine, proizvoda, platformi, procesa koji se onda prodaju kliijentima u inostranstvu ili domaćim, pre svega u B2B maniru.

Tu je takođe i lifestyle, moda, klinci koji pokreću svoje modne stvari jer su oni vrlo digitalno friendly i njima to mnogo pomaže, jer mogu da krenu sa biznisom iz svoje sobe, da ne zavise mnogo od lanaca, distributivnih strategija, logističkih izazova…“

Koliki je tu problem zakonska regulativa? Da li previše komplikovana administracija možda odvraća ljude od ulaska u digitalni biznis?

„Mi imamo tih nekoliko zakona, pravni okvir za digitalno poslovanje koji je prilično dobar, iako ima malo kaskanja za svetom. Više je tu kod nas problem mentalitet, nego sama zakonska regulativa. Na primer, veliki deo naših ljudi nije naviknut na online poslovanje. Veliki deo naših biznisa nije upoznat sa tim šta bi sve mogli digitalno, ne znaju taj prostor, plaše ga se i onda to sporo i plašljivo ide. Tek kada ih neka muka natera, poput zatvaranja zbog pandemije, vide kako je to dobro.

Druga stvar je što su nam potrošači dosta konzervativni, a i navikli na maltretiranje, to je neki moj osećaj i iskustvo. Naši ljudi mnogo manje insistiraju da se stvari pojednostave, pošto su navikli da budu maltretirani, da moraju negde fizički da idu da završe posao, i to je nama negde normalno. Takođe, plašimo se raznih prevara, plašimo se da kupujemo karticom onlajn, nismo dovoljno iskusni da mislimo da smo prepoznali sigurne vebsajtove i kredibilne prodavce.“

Još uvek je značajan problem i online plaćanje. Ljudi su prilično nepoverljivi kada im neko traži karticu za plaćanje preko interneta?

„Čuo sam jedan zanimljiv podatak da je čak i kod onlajn kupovine plaćenje karticama mnogo manje zastupljeno nego pouzećem, odnosno kešom, jer su potrošači shvatili da će pre dobiti robu ako plate kešom nego karticom. Tačnije, da sami prodavci preferiraju tu formu da bi dobili pare što pre, pa prvo isporučuju robu naručenu pouzećem, a tek onda onu plaćenu karticom. Razlika u isporuci može biti i nekoliko dana. Tako potrošači insistiraju na plaćanju pouzećem jer znaju da će brže dobiti robu, a postoji i druga stvar – nisam platio ništa što nisam dobio, jer su uvek brojne priče o prevarama, a to sve ubija osećaj za e-trgovinu.“

Koji su trendovi trenutno prisutni na svetskom digitalnom tržištu, a koji još uvek nisu stigli do naših biznisa, ni potrošača? Šta možemo očekivati u narednom periodu?

„Prvo, mi ne znamo kako se radi Customer Service online. Čak i osnovni customer service je na mnogo nižem nivou nego u razvijenim zemljama, a kamoli online. To je sve i dalje dosta analogno, traži dosta vremena koje troši potrošač da bi se dobila informacija, da bi se nešto uradilo, uložila žalba, popravila situacija. Druga stvar je ono što se zove CRM – mi jednostavno ne znamo da iskoristimo podatke koje imamo od potrošača, a to je ono gde e-commerce biznisi u svetu razvaljuju!

Popis podataka koje ljudi ostavljaju za sobom u potrošnji, kupovini, ali u kontaktima – koju vrstu sadržaja gledaju, na koju vrstu sadržaja reaguju… mi skoro ništa od toga ne koristimo da bismo povećali šanse za up-sale i cross-sale, da bismo povećali njihovu potrošnju kroz portfolio proizvoda koje imamo, da uvećamo vrednost te e-korpe.

Nemamo ni automatizaciju komunikacije. Na primer, u razvijenim zemljama je e-mail drugi najprofitabilniji marketinški kanal, posle samog pretraživanja. Mi skoro da i nemamo e-mail kao kanal, ne znamo da ga koristimo, a to je ono gde se radi automatizacija u svetu i kroz šta dolazi velika količina prihoda za mnoge firme.“

Zašto imamo toliki problem sa CRM-om, zašto prodavci ne koriste priliku koja im se pruža kada jednom dobiju podatke od potrošača?

„Customer Relation Managament (CRM) je sve ono što se dešava u momentu kada neko pokaže da je zainteresovan za ono što mi imamo da prodamo. Na primer, dođe na naše prodajno mesto, sajt, aplikaciju i kaže – mene ovo zanima, ja bih to da preuzmem. Važi, ali šta se dešava posle toga? Najčešće ništa.

Neko dođe kod nas zato što ga zanima način na koji radimo e-commerce, ali tu treba da usledi optimizacija konverzije, to je nešto što je novo. Kako da nekoga ko pokaže interesovanje konvertujemo u aktivnog potrošača, odnosno kupca, ili pretplatnika za newsletter. Tu je bitno šta se dešava nakon prve prodaje.

Evo, na primer, osiguranja. Osiguravajuće kuće u Srbiji su relativno loše u digitalnom prisustvu kada se uporede sa stranim referentima. Ja sam radio sa dosta kuća u Britaniji i kod nas je to prilično primitivno, zato što su vrlo često u većim kućama vlasnici podataka njihovi prodavci, a ne firme. Ja sam se zgranuo kada sam čuo da ako neki prodavac, odnosno zastupnik napusti firmu, on odnese sve kupce i kontakte sa sobom! To je neverovatno!

Drugo je pitanje šta se radi sa tim kontaktima. Na primer, ako kupim neku vrstu osiguranja, recimo za automobil, ja postajem klijent tog osiguranja, ali postajem i mogućnost za sve druge vrste osiguranja koju imaju. Iz mog iskustva, sa nekoliko kuća u Srbiji, niko od većih me nije kontaktirao na osnovu mojih podataka sa nekim relevantnim personalizovanim ponudama za druge proizvode. Ili kada je reč o obnovi ugovora, obično se čeka poslednji trenutak. To je jako neprofesionalno, plus što korisnik u međuvremenu verovatno već istražuje i druge opcije.“

Jedno vreme je postojao trend da kompanije autsorsuju digitalnim agencijama veliki broj poslova. Kako to izgleda danas?

„Veliki je trend među klijentima, koji još nije stigao kod nas, da se komunikacija u digitalnom prostoru sve više obavlja „in-house“, znači da se ne koriste agencije nego interni timovi, i to posebno rade veće firme i posebno za neke vrste komunikacije, kao što je na primer community menadžment. Veliki klijenti imaju svoja produkciona studija, svoj content studio koji proizvodi sadržaj za njih i u kojima su od nekoliko ljudi do nekoliko desetina, prave interne agencije. I oni imaju neke specijalizovane stvari koje rade sa agencijama, ali ovo što je regularno i postaje mejnstrim, većina klijenata zadržava u kompaniji.

Imate i jedan dobar primer – 2019. godine je Unilever kuća brendova na globalnom nivou smanjila broj agencija sa kojima radi sa 3.000 na 1.500, znači 50% agencija je dobilo otkaz, sve je prebačeno unutra, „in-house“. Do kraja 2019. smanjili su i broj oglasa kao reklamnog formata koje proizvode za 30%, a taj novac je otišao u razne sadržajne formate, bolju analitiku…“

Mlađe generacije se sve više odvikavaju od klasičnih reklama. Sve manje i prate televizijski program. Šta to znači za kompanije kojima su upravo mladi glavna ciljna grupa?

„Mlađe generacije ne provode mnogo vremena pred televizorom, odnosno ne prate televizijski sadržaj. Najčešće ga prate na svojim ekranima, ali je pitanje koliko u odnosu na online video sadržaje, tipa TikTok, YouTube… Opet, vrlo malo naših firmi ima content strategije, dakle strategije brenda koje se ne baziraju isključivo na reklami, i to je ono kada kažemo digitalni marketing – u Srbiji je to asocijacija za digitalnu reklamu, ali van toga postoji ogroman repertoar pristupa sadržaju, takozvani content marketing koji je u sve većoj meri prisutan u razvijenim zemljama, pošto efektivnost klasične reklame u online prostoru drastično pada. Mi i dalje prilično ne razumemo taj prostor i vezujemo se za tradicionalne reklamne formate, poput banera.

A još jedna značajna stvar je što se kod nas ne meri ništa! Vrlo slabo i retko merimo rezultate, da znamo kako taj baner deluje, na primer. U Engleskoj se, recimo, svaka funta, posebno u digitalnom prostoru gde je to moguće, vrlo precizno meri koliko je donela nazad, a mi nemamo ni te mere ni metodologije, a pre svega kulturu merenja, nego se deluje po sistemu – svi konkurenti to rade, pa ću i ja.“

Kako da popravimo sve te slabosti i da naše kompanije osete prednosti digitalizacije?

„Konkurencijom, pre svega! Velika konkurencija u svim oblastima tera nas da radimo pametnije, bolje, i onda drugi počinju to da kopiraju. Naravno, klijenti tu imaju glavnu reč. Marketinško obrazovane samih klijenata, što je uvek spor proces kada nema konkurencije, da te tera da radiš pametno. I naravno, mi smo tržište koje ima mnogo iskrivljenja, imamo različita komercijalna i politička iskrivljenja, jer čim imaš neku drugu vrstu zaštite koja će ti pomoći da preživiš, to odmah iskrivljava čitavu priču.“