Prvi kvartal je završen, ali nijedan prodavac nije ostvario plan?!

Piše: Dr David Đukić, Professional Sales Institute

Noćna mora svakog menadžera prodaje – prvi kvartal je završen, a prodaja ne sledi plan. Gotovo niko od prodavaca nije realizovao plan. Zašto? Šta sad?

Menadžeri prodaje razloge za neostvarivanje planova traže u nemotivisanim ili nekompetentnim prodavcima, manjoj potražnji i nemotivisanom modelu plata i nagrađivanja. Svaki od ovih razloga pojedinačno i svi zajedno su inače uobičajeni razlozi loših prodajnih rezultata. Daleko od toga da su jedini. Jednako čest razlog, koji mnogi zaborave, je loše planiranje.

Koje su najčešće loše prakse postavljanja planova za prodavce:

1. N + k%. Najčešća loša praksa je da se pojednostavi postavljanje planova na način da prodavcima plan podignemo za određeni procenat na osnovu rezultata iz prethodne godine. Takav pristup „kažnjava” najprodavanije i nagrađuje najgore na dva načina. Da vidimo kako se manifestuju problemi u slučaju povećanja plana za 10 odsto u odnosu na prošlogodišnje rezultate:

– Prodavac koji je prošle godine radio 12 sati dnevno je za 50 odsto premašio plan od 60.000 evra i ostvario promet od 90.000 evra. „Pametan menadžer prodaje“ je napravio veoma umeren plan za ovu godinu u iznosu od +10 odsto u odnosu na prošlogodišnje rezultate. To znači da će prodavac morati da proda 99.000 evra robe da bi realizovao plan. To je čak 65 procenata više od plana za 2022. Zbog previsokog plana će mu pasti motivacija. Dakle, plan sigurno neće ostvariti, prvo zato što je neostvariv, a drugo zbog slabe motivacije. Model plaćanja neće imati nikakvog uticaja na njegovu aktivnost.

– Najbolji prodavci su u ovoj praksi kažnjeni i jer što im je bolji rezultat, to im plan više raste. Ako je Petar dostigao 60.000 evra prometa i plan mu poraste za 10 odsto, ove godine mora da dostigne 66.000 evra, s druge strane, Milan, koji je prošle godine prodao za 90.000 evra, ima u planu 99.000 evra. To znači da Milan mora ostvariti 50 odsto veći rast prodaje (9.000:6.000) od Petra.

Zbog gornja dva primera, model postavljanja plana N + k% ohrabruje najbolje prodavce da ne idu „do kraja“ i prilagođavaju svoje aktivnosti kako ne bi otišli predaleko preko plana. Njihovi prodajni rezultati su oko 100 odsto plana.

2. Još jedna loša praksa u postavljanju planova za prodajno osoblje je neuzimanje u obzir trendova rasta BDP-a, inflacije i kretanja aktivnosti prilikom planiranja. Ako je prošle godine inflacija bila 10 odsto i zato ove godine automatski dižemo cene za toliko, a cene se usporavaju, imamo problem. Isto važi i ako uzmemo u obzir rast BDP-a u prošlosti. Rezultati u prošlosti ne mogu biti osnova za postavljanje planova za budućnost. Treba pogledati brojke i procene rasta u industriji.

3. Česta loša praksa je nedosledno pripisivanje rezultata pojedinačnim prodavcima. Ova praksa je uobičajena kada u prodaji učestvuje više prodavaca, a procesi prodaje nisu definisani i uloge su podeljene među kolegama. Nedosledno pripisivanje rezultata ne samo da uzrokuje lošu motivaciju, već́ je i čest uzrok sukoba u odeljenju prodaje i između odeljenja prodaje i drugih odeljenja.

4. Još jedna uobičajena loša praksa u postavljanju planova je pripisivanje rezultata prodavcima u kojima oni nisu učestvovali. Ovaj primer je najčešći kod regionalnih menadžera koji pokrivaju određene regione. Ako su ovi prodavci odgovorni za prodaju svih kupaca, iako sa većinom nisu imali kontakt, na njihove prodajne rezultate više utiču spoljni uticaji (kretanja potražnje, marketinške kampanje, itd.) nego sopstveni napori. Ako većinu prodajnih rezultata donose mali kupci sa kojima prodavac nema realnog kontakta, prodavac veliki deo realizacije (i po pravilu provizije) realizuje bez mnogo truda. S druge strane, iako se veoma trude i ostvaruju rast prodaje kod velikih kupaca, to se samo delimično odražava na njihovu ukupnu realizaciju. Stoga, u slučajevima kada pored nekoliko velikih kupaca, imamo i veliki broj malih kupaca na određenom području, ima smisla napraviti plan samo za kupce i potencijalne kupce koje prodavac aktivno obrađuje.

Šta se radi ako tokom godine otkrijemo da su planovi previsoki?

Ako smo otkrili da je loše (preambiciozno) planiranje uzrok neostvarivanja planova, moramo se zapitati kako dalje. Postoji nekoliko opcija, od kojih nijedna nije idealna. Dakle, moramo izabrati onaj koji je najmanje loš s obzirom na okolnosti:

1. Korekcija planova: Korekcija planova ima mnoge dugoročne negativne posledice. Prodavcima se šalje poruka da su planovi nešto fleksibilno o čemu mogu da pregovaraju ako se ne ispune. Popravljanje planova takođe smanjuje naš kredibilitet i smanjuje vrednost samog pravljenja planova. Ovo definitivno nije dobro za motivaciju. Odlučujemo da ispravimo planove u VANREDNIM okolnostima. Razlog za neostvarivanje planova mora biti eksterni i dokaziv i imati značajan uticaj na rezultat prodaje. Primer za to je nestašica robe zbog problema u lancu snabdevanja.

2. Ostajemo na postojećem planu: Ako je razlika između rezultata i plana nije prevelika, ima smisla ostati na postojećem planu, ali istovremeno dati veću podršku prodavcima (marketing, prodajni alati, coaching, obuka prodavca i sl.).

3. Postojeći plan dopunjujemo novim kriterijumima koje merimo i nagrađujemo: Ako odlučimo da ostanemo na postojećem planu, ali u isto vreme znamo da većina prodavaca neće dostići plan (a samim tim i varijabilni deo plate) , možemo kreirati kratkoročne nagradne igre, kojima podstičemo prodavce da ostvare maksimalan rezultat u datim okolnostima. Nagradne igre se mogu prijaviti na dva načina:

a. Postavimo nova merila i nagrade kada se ti novi ciljevi dostignu. Ako se prodavci mere i nagrađuju po vrednosti prodaje, možemo izabrati da merimo broj novih kupaca. Svakog novog kupca nagrađujemo novčanom nagradom.

b. Napravimo pravu nagradnu igru, koja može biti vezana grupni ili individualni rezultat. Možemo napraviti takmičenje koje će biti zanimljivo i zabavno. Na primer: Prodavce delimo u dva tima. Svaki tim koji stekne više od 10 novih kupaca dobiće vikend putovanje kao nagradu. Ekipa koja manje proda mora da opere vozila pobedničkog tima. Ali ako oba tima dobiju ukupno više od 30 novih kupaca, vi, direktore, kuvaćete kafu prodavcima mesec dana. Biramo začinjenije zadatke, začinimo igru i podstičemo prodavce.