Dobro planiranje i pozicioniranje donose profit velikim stadionima

U procesu gradnje nekog velikog stadiona ili zatvorene sportske arene obično učestvuje veći broj izvođača radova, i jako je teško utvrditi “konačni račun”, odnosno vrednost novoizgrađenog objekta i njenu razliku u odnosu na početnu cenu projekta.  

Međutim, šta se dešava od trenutka kada stadion bude izgrađen i predat u ruke njegovom menadžmentu? Potrebno je da se ispuni nekoliko važnih uslova kako bi postao profitabilan – od brendiranja do lokacije i okolne infratrukture.

Dokazivanje moći i statusnog simbola

Za vlasti pojedinih zemalja izgradnja sportske infrastrukture, pre svega velikih stadiona, predstavlja dokazivanje ekonomske ili političke moći. Kao najbolje primere ovakvog pristupa samo treba pogledati unazad na prethodna dva svetska prvenstva u fudbalu.

Katar je, po različitim izvorima, potrošio čak oko 220 milijardi američkih dolara za izgradnju celokupne infrastrukture i organizaciju Svetskog prvenstva prošle godine. Samo za sedam tehnološki najnaprednijih stadiona na svetu potrošeno je 6,5 milijardi dolara, dok je jedan stariji stadion renoviran, piše The Times.

Ne zna se tačan broj poginulih radnika na izgradnji ovih velelepnih zdanja, jer su rokovi morali po svaku cenu biti ispoštovani, što je cena gradnje o kojoj se obično ne priča mnogo, niti je katarski režim dozvoljavao da puno informacija o tome procuri u javnost. Na kraju je ukupan kapacitet sedećih mesta na ovim stadionima dosegao 426.031, što je skoro 100.000 više od celokupnog domaćeg stanovništva u zemlji.

Katar ima novca u državnoj kasi koji potiče od trgovine naftom i prirodnim gasom. Nikad nije bila namera vlasti u ovoj zemlji da koriste nadalje pomenute sportske arene u punoj snazi. Po završetku Svetskog prvenstva dva stadiona su “sklopljena” jer su praktično bila montažna… Za ovu zemlju to je bio prikaz bogatstva i moći da se “preko noći” podigne neviđena infrastruktura.

U Rusiji 2018. godine za potrebe Svetskog prvenstva u fudbalu izgrađeno je osam potpuno novih stadiona. Ali za razliku od Katara, Ruska federacija je velika zemlja u kojoj približno 150 miliona ljudi živi u 11 različitih vremenskih zona, a pored toga ima i veliku sportsku tradiciju.

Izgrađeni ruski stadioni ostavljeni su gradskim vlastima i velikim lokalnim klubovima na upravljanje, ali nisu svi na lokacijama koje mogu privući publiku.

U suštini, ni katarski ni ruski novi stadioni nisu povratili cenu gradnje, a ako se u nju uračunaju i redovni komunalni troškovi pitanje je da li će ikada i ući “u plus”.

Kako posebne kompanije upravljaju velikim sportskim objektima?

S druge strane, upravljanje velikim arenama i otvorenim stadionima u poslednjih nekoliko decenija proizvelo je novo tržište i veći broj za njega stručnih kompanija. Sve je poteklo od američkog načina menadžmenta, koji je u godinama ekspanzije neoliberalnog kapitalizma našao svoje mesto i u nekadašnjim socijalističkim zemljama.

Jednostavno, čini se da drugog izbora ni ne može biti kako bi jedan veliki sportski objekat ostvario profitabilnost na duži rok. U tom svetlu treba čitati i najavu predsednika Srbije Aleksandra Vučića da će pompezno najavljen budući Nacionalni stadion u Surčinu imati stranog operatera.

Doduše, nije još uvek objašnjeno zašto operater mora biti iz inostranstva, ali jasno je da će biti pokušano da se budućim Nacionalnim stadionom upravlja “po tržišnim principima”.

U Sjedinjenim Američkim Državama, arene uglavnom grade ili njima i upravljaju bogati vlasnici sportskih klubova. Recimo kompanija Kroenke Sports & Entertainment porodice Kroenke upravlja sa čak četiri stadiona, između ostalog i dvoranom u Denveru (Ball Arena) u kojoj igra naš košarkaš Nikola Jokić. Poznata je u našoj javnosti i porodica Glejzer (Glazer), koja je kupila Manchester United, ali poseduje i klub Tampa Bay Buccaneers u SAD.

Ovakvi biznismeni ne kupuju klubove iz čiste navijačke ljubavi prema njima, već jako dobro procenjuju koliko mogu da zarade na upravljanju popularnim brendovima, a pre svega kroz menadžment sportskih i muzičkih događaja u stadionima, ili kroz izdavanje zakupa sportskim timovima za trening i utakmice.

Recimo, Ball Arena u Denveru je prošle godine prihodovala 190 miliona dolara, što je njen dosadašnji rekord. U njoj je zaposleno 3.000 ljudi.

Za takvu zaradu treba imati tržište – sportske timove sa vernim navijačima, kao i publiku za brojne koncerte. Zato teško da projekti profitabilnih sportskih objekata mogu da uspeju izvan velikih gradskih celina. Naravno, izgradnja nekoliko većih dvorana ili stadiona u istom gradu može dovesti u pitanje isplativost, čisto zbog principa konkurencije i prezasićenosti.

Veliku ulogu na Zapadu igraju i dugoročna sponzorstva, kada na primer poznate kompanije potpišu ugovore na bredniranje i preimenovanje sportskih igrališta na duži vremenski period. Tako je poznati Staples Center, dvorana u kojoj igraju LA Lakersi, postala Crypto Arena 2021. godine. Ugovor na dvadeset godina korišćenja prava na naziv koštao je 700 miliona dolara.

Praksa ovakvih sponzorstava počela je i kod nas (Kombank Dvorana, Štark Arena).

Uz sve nabrojano, treba napomenuti i da u SAD još uvel postoji državno subvencionisanje izgradnje novih sportskih objekata. U aprilu je gradsko veće Nešvila odobrilo čak 1,3 milijarde dolara za novi NFL stadion tima Tennessee Titans – što je najveća javna subvencija za neki stadion u istoriji SAD. Ovaj ugovor je premašio rekord koji je u martu postavio Njujork, kada je ponudio 850 miliona dolara državnih i okružnih sredstava za novi stadion za tim Bufallo Billsa.

Na kritike koje su se tada čule u javnosti, vlasti države Njujork i Tenesi slično su branile svoju odluku – argumentima da će pomenuti “stadioni kreirati nova radna mesta, privući turiste i redovne posetioce na svoje manifestacije i time generisati dodatu vrednost.”

Sutra: Da li su investicije u nove stadione u Srbiji mogle drugačije da se usmere?