Naslovno sponzorstvo loše i za ustanove kulture i za kompanije

Kompanija Telekom Srbija odnedavno je postala novi generalni sponzor nekadašnjeg Doma sindikata, odnosno bivše Kombank dvorane, koja će u narednih pet godina nositi naziv MTS Dvorana. Ovo nije usamljeni slučaj korporativnog naslovnog sponzorstva u Srbiji, ali i šire, jer sve češće imamo priliku da se susrećemo sa ustanovama kulture koje menjaju svoja imena ili dodaju naziv sponzora u originalno ime.

Prema rečima profesorke dr Milene Dragićević Šešić, čija je jedna od glavnih oblasti istraživanja menadžment u kulturi, ovaj običaj je u polje kulture stigao iz sporta, onda kada je sport „prestao da bude aktivnost i sreća zajednice i kada su klubovi, umesto da stvaraju sportiste, počeli da ih kupuju – na svetskom tržištu“.

„Nešto kasnije i kultura je počela da se razvija kao kompetitivno polje, a kompanije, preduzeća različitih profila, počinju da pokazuju interes za sponzorstvo – i kao deo društvene odgovornosti i kao znak obrazovanja, interesovanja i statusa samih menadžera. Sponzorstvo je bilo značajna strategija marketinga privrednih preduzeća i u socijalizmu“, objašnjava naša sagovornica.

Prvo istraživanje sponzorstva Dragićević Šešić je uradila 1989. godine i, kako je navela – Genex, Yugoeksport, Yugotours i brojna druga preduzeća podržavala su, bez mnogo pompe i publiciteta, umetničke projekte u najrazličitijim oblastima i stvarali svoje umetničke kolekcije i svoje politike sponzorstva.

„Međutim, preimenovanje projekata, festivala i naziva institucija počinje tek u tranziciji – Lucky strike ili Philip Morris festivale zamenjuje vremenom Beer fest, a po uzoru na fudbalske lige i sportske stadione (Kombank arena, Štark arena) i nekadašnja dvorana Doma sindikata nakon renoviranja i privatizacije postaje Kombank dvorana, a sada evo i MTS dvorana. Ustanove kulture koje će svake godine menjati svoje ime prosto će gubiti na značaju kao središta kulture, a publika će gubiti poverenje da je reč o institucijama koje imaju svoj programski profil“, upozorila je profesorka Dragićević Šešić.

Ona je dodala da joj se istovremeno čini da i za sponzora koji nameće ime to nije dobro, jer izgleda kao „desperatan pokušaj kupovine ugleda“.

„Onog trenutka kada dvorana dobije bolju ponudu, javnost će logično pomisliti da je prethodni sponzor u krizi i da više ne može da plaća. Sponzorstvo bez nametanja imena mnogo je bolje rešenje u kulturi, jer pokazuje da sponzor poštuje i ceni ustanovu kulture koju sponzoriše“, ocenila je Dragićević Šešić u razgovoru za Biznis.rs.

Prema rečima naše sagovornice, u slučaju naslovnog sponzorstva po pravilu dolazi do brojnih komplikacija u poslovanju – pre svega, publika se dezorijentiše, pa mora da se svaki put sa promenom imena ulaže u informisanje javnosti.

„Činjenica je i da ugled sponzora koji nameću ime nije uvek adekvatan, i da publika gubi mogućnost da se veže za instituciju. Razvoj publike, ostvarenje njene lojalnosti – postaje tako mnogo teži zadatak. Nisam sigurna da se promenama imena ide na bolje, jer se stalno gubi institucionalno pamćenje i nove generacije onemogućuju da čak i prepoznaju jednog dana, kada čitaju tekst – o čemu, odnosno o kojoj ustanovi je zapravo reč“, upozorava Dragićević Šešić.

Na pitanje koliko je za kompaniju značajno jedno sponzorstvo, kao što je recimo u slučaju Telekoma Srbija, ona navodi da bi sponzorstvo moralo da bude deo ozbiljne poslovne politike da bi stvarno nešto značilo, a toga, smatra ona, nema.

„US Steel je svojevremeno imao politiku vezanu za podsticanje kulture u lokalnoj sredini, kao i Holcim u Paraćinu, ali tu je reč o preduzećima koja su, kao veliki zagađivači, morala da nađu način kako će steći poverenje lokalne zajednice. Ali, to su veliki sistemi koji grade i svoje sponzorske politike. Vidimo da to nije slučaj sa investitorima iz Turske, Kine… Pa čak ni Delhaize ne pokazuje nikakvu odgovornost da bude sponzor kulturnih događaja, pa čak ni da uredi trg u okviru kompleksa Fontana, i tako pomogne i atraktivnosti samog bioskopa i drugih sadržaja u kompleksu“, istakla je naša sagovornica.

Ona dodaje da najveći broj stranih firmi posluje bez politike odgovornosti prema lokalnoj zajednici, bez savremene sponzorske politike, i bez ikakve politike donatorstva.

Ime brenda ima moć da privuče/odbije nekoga

Ljudi se vezuju za brendove i prepoznaju ih. Stoga je Coca Cola ime koje će privući mnoge, posebno mlade, a kako kaže profesorka, McDonalds već može i da ‘deli’ publiku jer su mnogi protiv brze hrane i načina ostvarivanja profita.

„Moje kolege iz Kanade ne razumeju kako neko iz kulture može da ima sponzora ili pokrovitelja iz duvanske ili alkoholne industrije, ali im je modna ili prehrambena industrija sasvim prihvatljiva. Naravno, u srpskom podeljenom društvu, i kompanije koje su bivale vezane za politiku i političare mogle su da dele publiku – naročito one čiji su direktori bili deo političke elite. Setimo se Progresa, Simpa, Yumka… A naročito negativno publika je doživljavala sponzorstvo kazina i kockarnica, pa se tako publika FEST-a ove, 2022. godine, grohotom smejala reklami i pokroviteljstvu FEST-a kladionice Mozzart i njihovom pokušaju da se predstave kao rodno osetljiva organizacija“, ukazala je Dragićević Šešić.

Ona je navela da domaća publika voli domaće brendove – od Bambija iz Požarevca, preko Takova do Baninija, kao i da je naročito osetljiva na one brendove koji su trajni i koji nas podsećaju na bolju prošlost.

„Nedavno sam sa kolegom Ivanom Medenicom istraživala rad našeg akademika Dragoslava Srejovića na organizovanju velikih izložbi u Srrpskoj akademiji nauka i umetnosti. Bili smo iskreno iznenađeni kad smo videli koliko je sponzora i donatora uspeo da obezbedi za svoje projekte. Tako je za projekat „Rimski carski gradovi na tlu Srbije“ ne samo dobio generalno pokroviteljstvo i angažman NITEKS-a, koji je razvio kolekciju Roman Niteks, već su tu bili kao zlatni sponzor Duvanska industrija Niš, a kao srebrni sponzori Sartid, Credibel banka, Dunav osiguranje, Yumko, Bel Pagette, FMP trade“, obrazložila je naša sagovornica.

Istakla je i da su posebno za svaku pojedinačnu izložbu – u Nišu, Zaječaru, Sremskoj Mitrovici, Beogradu, angažovani i drugi sponzori, pa je tako za izložbu u Nišu lista proširena velikim sponzorima kao što su Holding korporacija, Winner Broker i Pivara Niš, ali i nizom malih sponzora poput Metalije komerca, Sport komerca, Robne kuće Beograd, Građevinara Niš, Srpske komercijalne banke Niš, EI Niš Jugorentgen, EI Niš Televizije i Niš stana.

„Danas niti ima više te privrede, niti je ta privreda spremna da pomogne finansijski ovako ambiciozne i jedinstvene projekte. Uostalom, i trenutno najveći program u kulturi ima samo pet sponzora, ne računajući donatore/pokrovitelje iz javnog sektora i medijska sponzorstva, tu su NIS, Erste banka, DDOR osiguranje, A1 i Idea. Druge evropske prestonice kulture privlače mnogo veći broj i sponzora i donatora, ali to ne govori samo o nama iz kulture, već pre svega o našoj privredi koja će svoju sponzorsku politiku voditi preko sporta ili estrade, a u kulturu neće investirati“, zaključila je Dragićević Šešić.