Evropljani smanjuju potrošnju dok Kinezi i Amerikanci neguju „praznični duh“

Praznična sezona na Zapadu je uveliko počela, ali ispod jelki će, po svemu sudeći, ove godine stajati skromniji pokloni. Geopolitička i ekonomska situacija u Evropi navela je mnoga domaćinstva da se okrenu štednji, što je uticalo i na potrošnju.

To potvrđuje i anketa koju je sprovela organizacija Ernst & Young (EY) na uzorku od 1.000 nemačkih domaćinstava. Kako navode, energetska kriza i inflacija dovele su do toga da mnogi stanovnici “jedva sastavljaju kraj s krajem”, pa teško da će biti raspoloženi za razmenu poklona.

Mihael Renc (Michael Renz), ekspert za maloprodajni sektor u EY, navodi da ekonomska kriza najviše pogađa domaćinstva sa godišnjim prihodima ispod 26.000 evra. Njihov ovogodišnji budžet za novogodišnje i božićne poklone, kako kaže, pao je u proseku za 24 odsto, odnosno na 124 evra. U izveštaju EY navodi se i da je ove godine prosečni praznični budžet u Nemačkoj na najnižem nivou od 2014. i iznosi oko 252 evra, 21 evro manje u odnosu na prošlu godinu.

Slična situacija je i u Velikoj Britaniji, u kojoj 48 odsto potrošača koje je anketirao JPMorgan navodi da oseća nelagodu kada su u pitanju njihove finansije u toku praznične sezone.

Prema anketi koju je sprovela statistička kompanija Ipsos na uzorku od 10.000 ispitanika na 12 tržišta (Australiji, Brazilu, Čileu, Francuskoj, Nemačkoj, Italiji, Rumuniji, Španiji, Singapuru, Filipinima, Velikoj Britaniji i SAD), emocije potrošača u vezi sa ovogodišnjom prazničnom sezonom su pomešana.

Oko 87 odsto ispitanika u ovom periodu je zabrinuto zbog rastućih cena, a u proseku 55 odsto njih je više zabrinuto nego prošle godine. Pritom, najveći nivo stresa osećaju potrošači u Rumuniji – čak 74 odsto ispitanika.

Međutim, u Sjedinjenim Američkim Državama situacija je nešto drugačija. Kako se navodi u anketi kompanije JPMorgan, američke maloprodaje mogu da očekuju uspešnu prazničnu sezonu, a očekuje se da će izdaci za ličnu potrošnju kada je u pitanju kupovina odeće i obuće porasti za pet odsto.

Kineski potrošači su takođe voljni da učestvuju u prazničnoj kupovini, pa je čak 72 odsto učesnika u anketi koju je sproveo JPMorgan izjavilo da će zadržati iste ili povećati budžete za božićni i novogodišnji šoping.

Odevni predmeti najpopularniji pokloni u Kini, ali i Brazilu i Rumuniji

Istraživanje kompanije JPMorgan pokazuje da će ove godine stanovnici Kine najviše novca za poklone dati u prodavnicama odeće, obuće i aksesoara. A ova vrsta poklona popularna je i u zemljama kao što su Brazil, Rumunija, Španija i Čile, ali i na Filipinima, navodi se u studiji kompanije Ipsos. U tim državama je čak 50 odsto ispitanika navelo da očekuje da će pokloniti ili primiti odevni predmet ili komad nakita. 

Pokloni kao što su odeća, obuća i aksesoari i dalje su najpopularniji u zemljama kao što su Brazil, Rumunija, Španija i Čile, ali i na Filipinima, navodi se u studiji kompanije Ipsos. U ovim državama je čak 50 odsto ispitanika navelo da očekuje da će pokloniti ili primiti odeću ili nakit. 

Kako navodi više studija, moda je prerasla u online fenomen, što zbog e-prodavnica koje su učinile mnoge odevne predmete dostupnijim, što zahvaljujući influenserima na Instagramu i drugim društvenim mrežama. Uzimajući u obzir da inflacija nije zaobišla ni modnu industriju, mnogi ljubitelji luksuznih brendova će iskoristiti prazničnu sezonu da kupe određene komade po povoljnijim cenama.

Brendovi kao što su Levis i Sephora nude popuste u toku praznične sezone u Hong Kongu na određene svote potrošene u njihovim radnjama, dok se u lancu prodavnica Net-a-Porter luksuzni odevni predmeti mogu kupiti po ceni sniženoj za 50 odsto.

Potrošači u SAD ove godine su više skloni da poklanjaju elektronsku opremu i gedžete, pa su tako AirPods Pro slušalice druge generacije, iRobot Roomba 694 robotski usisivač i Kindle tableti za čitanje među najpopularnijim poklonima ove godine, navodi magazin Rolling Stone. Mogućnost uštede pri kupovini ovakvih poklona nude proizvođači kao što je Samsung, ali i online prodavnice poput Amazona i Nordstroma.

Psihologija konzumerizma u vreme praznika

Magazin Forbes izdvaja dva psihološka fenomena koji i u trenutnim ekonomskim okolnostima podstiču potrošnju: prevelika izloženost reklamama i efekat mase.

U nameri da pospeše prodaju, mnoge kompanije u toku praznika intenziviraju reklamne kampanje. Klasična studija objavljena u magazinu Personality and Social Psichology pokazala je da stav ljudi u vezi sa određenom idejom ili predmetom postaje povoljniji kada su previše izloženi toj ideji ili kada im se predmet prečesto prikazuje.

Pored toga, Forbes navodi da su ljudi skloni da učestvuju u nečemu ili da veruju u nešto ukoliko su drugi uključeni u to. Studija objavljena u magazinu Current Issues in Personality Psychology pokazuje da je veća verovatnoća da će ljudi kupovati luksuzne predmete i nositi predmete sa logotipima poznatih brendova ukoliko vide da ih nose slavne ličnosti.

Marketinški stručnjaci poznaju ove mehanizme i neretko se oslanjaju na njih kada kreiraju kampanje, a praznična sezona svemu tome daje još jednu dimenziju.

Science Daily je 2018. godine objavio studiju Udruženja za socijalnu psihologiju i nauku o ličnosti pod nazivom “Ko su cicije?”, prema kojoj su emotivno stabilne osobe trošile više novca u toku praznične sezone. Tri godine kasnije, ne može se reći da je zaključak ove studije i dalje relevantan.

Ova godina dovela je do stvaranja, takoreći, ambivalentnog odnosa prema prazničnoj kupovini, pa iako mnogi potrošači i dalje žele da osete makar malo prazničnog duha, mnogi od njih su skloni smanjivanju budžeta za poklone.

Tako se u poslednje vreme sve češće mogu videti tekstovi koji pružaju savete o tome kako odoleti rasprodaji, izbeći stres i troškove veće od planiranih. Za mnoge potrošače praznična kupovina je bila način da ublaže anksioznost i potištenost koja se javlja u ovom periodu. Neki od njih će, po svemu sudeći, ove godine morati da pronađu drugi način da izleče „praznični bluz“.

Pročitajte i prvi deo našeg istraživanja o novogodišnjim praznicima u vreme krize: Da li su inflacija i sve tanji novčanici građana ugasili novogodišnju potrošačku euforiju?