Komunikacijska strategija ne služi samo vidljivosti ili reputaciji, već i profitabilnosti

Jedan od predavača na Međunarodnoj PRO PR konferenciji, čije će 23. izdanje biti održano u Podgorici od 26. do 28. marta, biće i konsultant za komunikacije i osnivač Roke Communications Consultancyja Kan Končak (Kağan Konçak) iz Turske.

Sa više od 20 godina iskustva u komunikacijama, Končak je prvo pisao za Reuters i T24, a njegova stručnost sada obuhvata stratešku komunikaciju i arhitekturu odnosa, kao i upravljanje krizama, kreiranje sadržaja, pozicioniranje brenda, internu i marketinšku komunikaciju i komunikaciju liderstva. Sarađivao je sa klijentima kao što su Astaldi, Booking.com, Cochlear, Daiichi Sankyo, Gunvor, Hyve Group, Honda, Aerodrom Istanbul, MegaGen i Ministarstvo saobraćaja i infrastrukture Republike Turske.

Kompanija Roke je zastupljena u Svetskom institutu za inovacije i upravljanje promenama, Eurocom Worldwide i Institutu za upravljanje promenama Evrope.  

Končak na početku razgovora za Biznis.rs kaže da je promena u komunikaciji između kompanija, medija i institucija u Turskoj bila i postepena i drastična, te da su politički diskurs i sve veći uticaj društvenih medija glavni pokretači promena.

„Uprkos brojnim intervencijama političkih elita u tursku javnu sferu, istorijski je postojalo dovoljno prostora za nastavak preispitivanja ili kritikovanja kroz javnu debatu. Danas je, međutim, javna sfera na tankom ledu – i rizikuje da ga probije i dovede do pada u ’ledenu vodu’. Ove promene imaju i direktne i indirektne efekte na društvo, kao i na komunikaciju između kompanija, medija i institucija. Kada se udruže sa ekonomskim i društvenim transformacijama, kao što su povećanje nejednakosti, poremećaj etičkih ili moralnih okvira ili promene u poslovnim praksama, danas postoji potraga za novom ravnotežom u ovim odnosima“, objašnjava Končak i dodaje da svedoči slabljenju intelektualnog pristupa i povećanju „Daning-Krugerovog“ efekta – verovanja da je svako stručnjak.  

„Štaviše, i dalje postoji nedostatak razumevanja u vezi sa neophodnošću komunikacije u široj strateškoj perspektivi. Faktori poput inflacije, promenljivog pozicioniranja komunikacionog ekosistema, korporativnog pritiska za kratkoročnom profitabilnošću i destruktivne evolucije komunikacionih alata sada su glavni pokretači koji utiču na to kako kompanije, mediji i institucije međusobno deluju. Na primer, ekonomski uslovi su drastično povećali potražnju za plaćenim sadržajem u medijima, u vreme kada su merenje i praćenje postali važniji nego ikad“, ističe marketing stručnjak.

Komunikacije u privatnom i javnom sektoru se razlikuju, Kan objašnjava da prema njegovom iskustvu, primarna razlika leži u nivou poštovanja i autoriteta koji se daje stručnjacima za komunikacije.

„U javnom sektoru ovo razumevanje često povećava odgovornost praktičara. U privatnom sektoru došlo je do izvesne ’erozije’ pozicioniranja. Iskreno, krivica je podeljena u pogledu rada sa privatnim sektorom – način na koji se neki stručnjaci za odnose s javnošću pozicioniraju je takođe problematičan. Fraza ’strateški mislilac’ je ključni koncept koji ovde nedostaje. Drugi faktor je oblikovanje diskursa. Od 2002. godine doživljavamo period centralizovane kontrole gde je značaj uticaja medija veći nego ikad. Shodno tome, politički diskurs je postao glavni pokretač svih komunikacijskih praksi, od slanja poruka do upravljanja problemima. Stoga je usklađenost sa političkim diskursom ’neophodna’. Još jedna stvar koju želim da istaknem je nivo iskustva u kriznoj komunikaciji. Zbog političkog okruženja, javne institucije su prirodno ranjivije. Pružanje usluga ovim entitetima omogućava stručnjaku da stekne neuporedivo ’ispitano u borbi’ iskustvo u kriznoj komunikaciji“, ističe Končak.

Naš sagovornik dalje kaže da spoljni faktori direktno utiču na odnose s javnošću u Turskoj. Navodi da su mediji uticajni faktor broj jedan, međutim, smanjenje raznolikosti dovelo je do pada javnog interesovanja za tradicionalne medije.

„Još jedan odlučujući faktor je visok nivo digitalne penetracije u turskom društvu. Štaviše, hronični problem inflacije sa kojim se Turska suočava od 1970-ih otežava dugoročna ulaganja u aktivnosti brendiranja. Mnogi vlasnici preduzeća daju prednost kratkoročnoj finansijskoj dobiti u odnosu na dugoročnu arhitekturu brenda, što je značajan izazov za održivost komunikacijskih ili PR praksi. Kao što je već pomenuto, pozicioniranje samih PR stručnjaka je problematično. Od naših definicija do naših obećanja, mi, kao praktičari, ne činimo dovoljno da pokažemo kako komunikacija igra ključnu ulogu ne samo u arhitekturi brenda, već i u stvaranju novih poslovnih mogućnosti ili upravljanju rizicima. Dodatna pitanja koja pružaju uvid u status odnosa s javnošću u Turskoj uključuju nivo transparentnosti između zainteresovanih strana od početka pružanja usluge, ravnotežu između ‘obećanog’ i ‘isporučenog’, pozicioniranje konsultanta i napore konsultanata u samostalno ulaganje: ako niste strateški mislilac, onda ne možete upravljati klijentom. Za novu generaciju konsultanata ovu prazninu ne vidim kao prepreku, već kao značajnu priliku“, kaže osnivač kompanije Roke.

Poslovni ciljevi klijenta su „zvezda vodilja“, a AI deluje kao moćni posrednik za PR stručnjake

Komunikacijska strategija ne služi samo vidljivosti, percepciji ili reputaciji, već i profitabilnosti, naglašava Končak.

Naš sagovornik kaže da sve počinje strateškom komunikacionom arhitekturom, koja obuhvata arhitekturu odnosa, sadržaja i mišljenja.

„Nakon toga slede održiva implementacija i razvoj. Poslovni ciljevi klijenta su ’zvezda vodilja’ koja omogućava usklađivanje komunikacionih aktivnosti sa očekivanjima. Konačno, rezultati se moraju meriti kako bi se omogućila navigacija ili nadogradnja sistema. U tradicionalnim medijima upravljanje problemima i postavljanje agende, zajedno sa originalnošću narativa, ključni su za obezbeđivanje zarade medija. Vredi napomenuti da ovi napori sada podržavaju i generativnu optimizaciju motora (GEO). Za kampanje na društvenim mrežama i influenserima primenjujemo sličan pristup, ali sa strožim kriterijumima u pogledu stope angažovanja i autentičnosti pratilaca. Jaka komunikaciona arhitektura ne služi samo vidljivosti i reputaciji, ona direktno služi profitabilnosti“.

Veštačka inteligencija je nezaobilazna tema o kojoj god poslovnoj sferi da govorimo, a posebno u komunikacijama. Končak smatra da generativna AI deluje kao moćni posrednik za stručnjake za komunikacije.

„Sada imamo ogromnu prednost u automatizaciji zadataka koji oduzimaju mnogo vremena, kao što su sekundarna istraživanja za upravljanje sadržajem, izrada početnih saopštenja za štampu ili generisanje zapisnika sa sastanaka. Međutim, prava prednost nije samo brzina; to je povećanje intelekta. Ako praktičar koristi ove alate u ’naprednom režimu’, može da rastereti administrativni teret i više se fokusira na strateški doprinos visokog nivoa. Prednost je u tome što demokratizuje analizu podataka i omogućava malim agencijama da se takmiče sa globalnim mrežama u pogledu brzine istraživanja. Sa stanovišta nedostataka, postoji rizik od „zagađenja sadržajem“. Ako se veštačka inteligencija koristi bez ljudskog nadzora, rizikujemo da izgubimo ’autentičnost’ i ’ljudski dodir’ koji su duša odnosa s javnošću. Ono što predviđam je da ne verujem da će veštačka inteligencija eliminisati komunikacionu profesiju, ali će eliminisati zadatke. Zameniće ‘tehničara’ koji samo piše tekst, ali će osnažiti ‘arhitektu’ koji dizajnira strategiju. U budućnosti PR profesionalca neće zameniti veštačka inteligencija, već PR profesionalac koji zna kako bolje da koristi veštačku inteligenciju“, kaže Končak.