Tržište kozmetike u Srbiji raste – ima li mesta za nove lance?

Tržište kozmetičkih i toaletnih proizvoda u Srbiji nastavlja da raste i po obimu poslovanja i po profitabilnosti, a podaci za 2025. godinu pokazuju da ovaj sektor postaje jedan od zanimljivijih segmenata domaće maloprodaje.

Iako novih velikih međunarodnih lanaca za sada nema na vidiku, rast prihoda i promena potrošačkih navika otvaraju pitanje koliko je domaće tržište spremno za naredni talas investicija.

U Srbiji je tokom 2025. godine poslovalo 558 preduzeća registrovanih za trgovinu na malo kozmetičkim i toaletnim proizvodima u specijalizovanim prodavnicama, pokazuju podaci bonitetne kuće CompanyWall. To je više nego prethodnih godina, kada ih je bilo 510, odnosno 471, što ukazuje na kontinuirano širenje tržišta i povećanje interesovanja za ovaj segment maloprodaje.

Još zanimljiviji od samog broja kompanija jesu finansijski pokazatelji. Ukupni prihodi sektora porasli su sa približno 22 milijarde dinara u 2023. godini na više od 27,1 milijardu dinara u 2024, da bi u 2025. godini iznosili oko 21,4 milijarde dinara.

Dobit sektora pokazuje značajne oscilacije – sa oko 1,6 milijardi dinara porasla je na gotovo 3,7 milijardi, a potom se spustila na nešto više od milijardu dinara.

Potrošači menjaju navike – kozmetika više nije luksuz

Poslednjih godina u Srbiji dolazi do promene potrošačkog ponašanja. Kozmetika postaje deo svakodnevne potrošnje, a ne povremena kupovina. Potrošači danas traže širi izbor – od premium brendova do pristupačnih proizvoda, ali i specijalizovanih linija za negu kože, kose i tela.

Na tržištu se dodatno menja odnos snaga jer se u konkurenciju uključuju i veliki apotekarski sistemi koji više nisu usmereni samo na lekove i medicinske proizvode.

Urednik portala Retail Serbia i specijalista maloprodaje Žarko Grozdanić u razgovoru za Biznis.rs ocenjuje da za sada nema konkretnih najava dolaska novih velikih kozmetičkih ili drogerijskih lanaca, ali da se tržište razvija.

Kako navodi, u Srbiji već posluje nekoliko velikih i više manjih lanaca koji nude širok asortiman kozmetike, dok su apotekarski sistemi poslednjih godina uveli potpuno novi koncept prodaje.

Posebno izdvaja format Super Dr.Max objekata koji, prema njegovim rečima, popunjava prazninu na tržištu, naročito u tržnim centrima i retail parkovima.

Lideri tržišta dodatno učvršćuju pozicije

Podaci o pojedinačnim firmama pokazuju da je koncentracija tržišta i dalje veoma izražena.

Najdominantnija kompanija na domaćem tržištu ostaje Lilly drogerie, koja je tokom 2025. ostvarila prihod od gotovo 15,6 milijardi dinara. Iako je prihod blago niži nego godinu ranije, kompanija je zadržala visoku profitabilnost i ostvarila dobit od oko 1,18 milijardi dinara.

Posebno je zanimljivo da je broj zaposlenih porastao sa 280 na 318, što pokazuje da kompanija nastavlja razvoj mreže i ulaganje u operativne kapacitete uprkos nešto sporijem rastu prihoda.

Drugu poziciju zauzima Sephora Cosmetics d.o.o. Prihodi ove kompanije su porasli sa približno 1,9 milijardi dinara u 2023. na više od 2,4 milijarde dinara u 2025. godini.

Dobit kompanije ostala je stabilna – oko 283 miliona dinara, dok je broj zaposlenih povećan sa 66 na 75.

Među manjim, ali brzorastućim učesnicima tržišta izdvaja se Belodore, koji je za dve godine gotovo udvostručio prihode – sa oko 286 miliona na više od 466 miliona dinara, uz značajno povećanje broja zaposlenih. Još izraženiji relativni rast beleži Pure market, koji je sa simboličnog nivoa prihoda došao do skoro 100 miliona dinara uz rast dobiti i postepeno povećanje zaposlenosti.

Ima li mesta za nove lance?

Jedno od ključnih pitanja jeste da li rast tržišta automatski znači i prostor za dolazak novih velikih međunarodnih lanaca.

Grozdanić ocenjuje da potražnja za kozmetičkim proizvodima raste, ali da veliki sistemi veoma pažljivo biraju nova tržišta. Kao primer navodi nemački drogerijski lanac Müller, koji je nedavno odlučio da za sada odustane od ulaska na kinesko tržište i fokusira se na razvoj poslovanja u Češkoj i Slovačkoj.

„Ova kompanija povremeno analizira podatke iz Srbije, ali ulazak nije blizu realizacije. Jedan od ključnih razloga jeste činjenica da Srbija nije deo jedinstvenog tržišta Evropske unije, što za velike trgovinske sisteme znači dodatne regulatorne i logističke izazove“, objašnjava naš sagovornik.

Uz regulatorni okvir, presudnu ulogu ima i kupovna moć. Tržišta sa višom prosečnom potrošnjom lakše privlače premium brendove, dok se u zemljama sa nižom kupovnom moći češće razvijaju formati koji kombinuju niže cene i veliki promet.

U tom kontekstu Grozdanić podseća da je ranije najavljen dolazak Fix Price, koji bi, ukoliko zadrži sličan model kao na drugim tržištima, mogao da donese širi izbor pristupačnije kozmetike poznatih brendova.

Poslednjih godina, u svetu, ali i u Srbiji sve više pažnje privlače azijski kozmetički brendovi, naročito zahvaljujući globalnom trendu proizvoda za negu kože. Ipak, prema oceni našeg sagovornika, njihov tržišni uticaj u Srbiji ostaje ograničen.

Pojedini proizvodi već se mogu pronaći u domaćim maloprodajnim lancima, ali njihov udeo u ukupnoj prodaji i dalje je mali. Razlog nije kvalitet – naprotiv, azijski proizvodi često imaju reputaciju tehnološki naprednih i kvalitetnih – već njihova cena i činjenica da široka baza kupaca još nije spremna da izdvoji više za ovu kategoriju.

Sutra: Sephora profitirala 18,3 milijarde evra globalno, u Srbiji prihod porastao za više od 500 miliona dinara