Može li da se isplati Arenina kupovina TV prava za šest sezona Premier lige?

Kao zemljotres je srpske, ali i regionalne medije, protresla vest da su domaći sportski kablovski kanali objedinjeni pod imenom Arena Channels Group, a u vlasništvu državnog operatera Telekom Srbija, kupili prava za prenos šest sezona engleske Premier lige u fudbalu.

Time je tržišno, ali nažalost, sve više i političko rivalstvo između dve kablovske sile, United Media Group i Telekoma Srbije ušlo u novo poglavlje. Prema nepotvrđenim, ali takođe nikada demantovanim informacijama koje su preneli vodeći domaći dnevni listovi, u borbi za sticanje prava prenosa svih utakmica u šest sezona prestižnog fudbalskog takmičenja, učestvovala su oba pomenuta kablovska provajdera, ali je Telekom odneo pobedu, jer je bio spreman da više „odreši kesu“.

Naime, šest fudbalskih sezona – od 2022/23 pa do 2027/28 – sa po 380 utakmica u svakoj, a 2.280 ukupno, koštalo je, po svoj prilici, ukupno 600 miliona evra, odnosno 100 miliona evra po godini. To predstavlja veliki iznos i za daleko razvijenija tržišta od našeg. Sasvim logično pitanje je da li će se Areni, to jest Telekomu, ovakvo ulaganje isplatiti, i u kom tačno trenutku?

Treba imati u obzir da je Telekom kupio prava za prenošenje na prostoru svih šest država sa prostora bivše Jugoslavije. U pitanju je, dakle, tržište sa oko dvadesetak miliona ljudi, i različitim cenama televizijskog oglasnog prostora.

Cena po dogovoru

Primera radi, evo uporednog prikaza cena reklamne sekunde u najvrednijim, tzv. „prime time“ terminima, u nekoliko televizijskih kuća koje imaju nacionalne frekvencije na našim prostorima, prema njihovim zvaničnim cenovnicima.

Ovde treba istaći nekoliko važnih napomena. Prvo, HRT je za vreme trajanja Evropskog prvenstva u fudbalu EURO 2020, primenjivao zaseban cenovnik, koji je za utakmice nacionalne reprezentacije, četvrtfinalne i polufinalne utakmice, kao i finale, imao ubedljivo najvišu cenu oglasnog prostora u regionu, od oko 800 evra po sekundi (6.000 kuna).

To, međutim, jasno pokazuje da su sportski događaji, poput nastupa nacionalnih reprezentacija na važnim takmičenjima ili prenosa ključnih svetskih liga, kao što je engleska Premier liga, pravi mamac za potencijalne oglašivače, a ako su u pitanju derbiji u večernjim terminima, njihova cena će biti „paprena“.

Pored toga, u pregledu regionalnih kanala izostavljena je programska ponuda United Media Group, odnosno kanala kao što su Nova S ili N1, zato što se na njima cena oglasne sekunde dogovara na zahtev i nije javno istaknuta. 

Interesantno je da je za temu cena reklamnog prostora i opšte isplativosti TV oglašavanja bilo jako teško pronaći sagovornike koji su spremni da razgovaraju. Od troje profesionalaca iz ove industrije iz Srbije i Hrvatske, samo jedna osoba je pristala da kratko prokomentariše aktuelne prilike, i to neimenovana.

Najveća „škakljivost“ ove teme, pritom, nije bila u vesti da je Arena platila prava za prenošenje Premier lige, već u izračunavanju vrednosti oglasne sekunde, odnosno načina na koji se ona ugovara sa klijentima.

„Cenovnici za sportske događaje se formiraju posebno, pa je teško izvesti opštu kalkulaciju kako bi se dobio precizan račun“, poručuje naš izvor iz Hrvatske. Prema njegovim rečima, prilikom dogovaranja o uslovima i učestalosti reklamiranja, marketinške službe gotovo po pravilu ugovaraju popuste na količinu, ali i prema važnosti pojedinih utakmica, no prethodno se „osnovna cena oglasne sekunde umnožava koeficijentima do 2,0, već u zavisnosti od pozicije, tj. trenutka prikazivanja (kick off, kick out, time out, prekidi).“

No, jednostavna računica kaže da bi Arena isplatila 100 miliona evra po sezoni, ukoliko bi uspela da proda oglasnog prostora u vrednosti od 263.157 evra po utakmici, za emitovanje u čitavom regionu ex-SFRJ. No, u stvarnosti, račun nije baš toliko uprošćen.

S jedne strane, Arena/Telekom će imati i dodatne troškove sopstvenog oglašavanja ovog ekskluzivnog sadržaja, a s druge, vrednost pojedinačnih utakmica u okviru jedne celovite sezone strahovito varira – od tradicionalnih derbija i borbi za titulu prvaka, pa do potpuno beznačajnih susreta (osim za kladioničare) timova s dna tabele.

Drugim rečima, samo vreme će pokazati koliko je ovo bio uspešan poslovni potez.