Ako vas AI ignoriše, vaš biznis ne postoji za modernog kupca

Evolucija analitike i praćenja medijskog sadržaja kretala se prirodnim tokovima tehnološkog razvoja. Počeli smo od listanja štampanih novina i ručnog sečenja članaka, prešli na gledanje i preslušavanje televizijskog i radio programa, a zatim ušli u digitalni monitoring portala i društvenih mreža. Potreba da znamo ko, šta i gde govori o nama ostala je potpuno ista skoro dva veka, samo što su makaze i novinsku hartiju zamenili algoritmi i baze podataka. Danas se nalazimo u eri generativne analitike.

Zašto analizu AI generisanog sadržaja uopšte poredimo sa praćenjem medija? Prosečan korisnik AI modele ne posmatra kao medije, već kao objektivan, sveznajući alat. Međutim, važno je da znamo da AI generiše svoje odgovore isključivo na osnovu onoga što je neko negde objavio. To su svojevrsni sažeci svega što već postoji na hiljadama medija, foruma i sajtova.

Nekada su tradicionalni mediji oblikovali javno mnjenje, i znali smo koji mediji zavređuju naše poverenje. Danas to sve češće rade AI modeli. Izazov je u tome što korisnici često bezrezervno veruju preporuci, ne pitajući se iz kojih je izvora taj asistent izvukao zaključak.

Bilo da je reč o fizičkom licu koje kupuje hibridni automobil, bira destinaciju i hotel za odmor ili o direktoru koji bira softver za logistiku svoje kompanije, korisnik sve manje želi da gubi vreme na listanje stranica Google pretrage. Želi konkretnu preporuku i zato ulazi na svoj izabrani četbot i traži konkretne odgovore: „Koji je najbolji brend u toj industriji/za tu namenu?”

Čak je i sam Google izmenio svoj pretraživač uvođenjem AI Overviews opcije, koja korisniku sve češće ponudi generisani sažetak na samom vrhu rezultata. Zbog ove transformacije, najnovija globalna analiza analitičke kompanije SparkToro pokazuje da se danas između 60% i 65% pretraga završava takozvanim Zero-Click ishodom. Korisnici konzumiraju sintetizovan odgovor bez ikakve potrebe da kliknu na linkove i posete sajtove kompanija.

U tom trenutku, ako vašeg brenda nema u tom generisanom odgovoru, vi za tog korisnika bukvalno ne postojite.

SEO i AI modeli

Dugo je temelj digitalnog marketinga bio plasiranje sajta na prvu stranicu Google-a kroz optimizaciju ključnih reči (SEO). Međutim, velika globalna analiza agencije Golin i analitičke platforme Profound, koja je obuhvatila hiljade upita na Google-u i LLM modelima, daje nam veoma važne podatke – preklapanje između tradicionalnog SEO-a i AI pretrage iznosi svega 19%. To znači da čak 81% vaših ključnih reči i autoriteta domena ne prelazi direktno u svet AI modela. Stranice koje su potpuno nevidljive na Google-u, u AI odgovorima mogu da dominiraju.

Naime, veliki jezički modeli ne čitaju programiran, robotski sadržaj niti ih zanima koliko ste se tehnički prilagodili sistemu. AI traži korisnost na prvom mestu (utility first) i prirodan jezik (kroz takozvani NLP – Natural Language Processing). Štaviše, modeli često namerno diskvalifikuju stranice pretrpane teškim JavaScriptom, kriptičnim URL-ovima ili očiglednim „farmama sadržaja“.

Umesto toga, algoritmi daju prednost potpuno drugačijem formatu. Oni traže takozvani „Answer First“ sadržaj – jasne komparativne tekstove, preglede prednosti i mana (listicles), strukturirane FAQ stranice, kao i autoritet stručnjaka i citate. Ako vaša prezentacija ne nudi direktne, strukturirane odgovore sa egzaktnim brojkama već na samom početku teksta, AI će vas prosto preskočiti.

Vrednost organskog sadržaja

Novi pravac koji marketing i PR menadžeri moraju da prihvate jeste da AI modele ne zanima šta vi sami pišete o sebi na svojim kanalima. Rezultati već pomenute Golin i Profound analize, zasnovani na čak 2,6 milijardi citata, dali su nam još jednu važnu smernicu. Čak 90% AI vidljivosti pokreću citati iz organskih objava (earned media). To znači da se AI primarno oslanja na ono što su o vama objavili drugi portali, nezavisni blogovi, saopštenja za javnost (koja AI obožava jer su pisana bogatim, narativnim jezikom), pa čak i diskusije na platformama poput Reddit-a.

Zato klasična optimizacija sajta ne donosi željene rezultate. Ako vaša kompanija u panici počne da menja kodove na sajtu, a glavni izvor iz kojeg ChatGPT vuče podatke o vama je zapravo neki stari, zaboravljeni uporedni blog iz vaše industrije, vi uzaludno trošite budžet, a problem ostaje nerešen.

Zamka zastarelog narativa je ujedno i najveći rizik po reputaciju brenda. Možete uložiti ozbiljne budžete u PR kampanju o zelenoj tranziciji ili potpunom rebrendiranju usluga, ali ako novi sadržaj nije plasiran na način koji algoritmi prepoznaju kao relevantan, četovi će korisnicima uporno vrteti neku kriznu situaciju od pre tri godine.

AI modeli specifično ažuriraju baze i skloni su držanju starih, duboko ukorenjenih podataka. Marketing i PR timovi tako ostaju uskraćeni za činjenicu da im baš AI sabotira imidž, jer tradicionalni alati za praćenje medija prosto ne mogu da izmere šta se dešava unutar samih modela.

Morate znati tačno koji izvori „hrane“ algoritam da biste uopšte znali gde da usmerite svoju komunikaciju.

Od nagađanja do egzaktnih biznis podataka

Pogrešna premisa od koje kreću kompanije jeste da je za proveru AI reputacije dovoljno da neko iz tima s vremena na vreme „ručno“ ukuca pitanje u ChatGPT. Jedan prompt u jednom danu ne znači apsolutno ništa. Veštačka inteligencija je fluidna. Model će danas da vas pozicionira kao lidera na tržištu, a već sledećeg dana potpuno da izostavi iz odgovora na identično pitanje, usled osvežavanja baze ili promene algoritma.

Zbog toga se upravljanje AI reputacijom seli iz domena intuicije u domen egzaktne analitike. Da bi biznis imao stvarnu korist, tekstualni odgovori četbota moraju da se pretoče u procente, trendove i merljive atribute kroz vreme.

Vođeni tom potrebom tržišta, Kliping je razvio AI Visibility Score – prvu naprednu uslugu dubinskog audita i testiranja najzastupljenijih AI modela u praksi. Naš tim je kreirao metodologiju koja eliminiše faktor slučajnosti tako što grupu različitih LLM-ova ispitujemo svakodnevno, tokom najmanje mesec dana, koristeći strateški definisane upite. Tek nakon tog perioda kontinuiranog monitoringa, klijentima isporučujemo stvarnu, objektivnu dijagnozu:

• Svest o brendu

Da li i kako vas AI zapravo vidi i da li postojite u njegovom koordinatnom sistemu?

• Sentiment i atributi

Kakve vam osobine pripisuje i kakav opšti utisak o vama kreira kod krajnjeg korisnika?

• Izvori informisanja

Koji mediji, portali ili forumi su bili vidljivi algoritmu, a koje izvore je ignorisao?

• Konkurentska mapa

Gde ste tačno pozicionirani u odnosu na konkurenciju?

Upravljanje reputacijom oduvek je zavisilo od tačnih informacija, ali regularna PR pravila više ne važe. Nekada je bilo dovoljno znati šta o vama pišu novine i šta se priča na televiziji, a danas, kada algoritmi postaju glavni posrednici između vašeg brenda i vaših kupaca, ključno pitanje za svaki biznis nije samo „Šta kažu mediji?“, već „Šta kaže AI?“ Ako uz to znamo da AI crpi te informacije iz medija, preostalo je samo da sadržaj prilagodimo njegovom “radaru”. Sa pravim podacima, optimizacija PR i marketing strategije postaje jasnija i merljivija, a budžeti investirani tačno na pozicije na kojima se donose odluke o kupovini. 

Autor: Ivana Lazarević (Daljević)

Account Director, Kliping.rs