Koji su ključni faktori za formiranje cene proizvoda?

Pri započinjanju biznisa privrednici često imaju nedoumice oko formiranja cena za svoje proizvode i usluge, pogotovo ako su istovremeno i proizvođači. Takođe, neočekivani spoljni faktori, poput globalne ekonomske krize, imaju značajan uticaj na kreiranje cenovnika.

Poslovni konsultanti Biljana Lazarević i Veljko Davidović ističu da je za uspešno poslovanje ključno pravilno formiranje cene.

Odluke koje se tiču cene spadaju u domen strateškog upravljanja. Prema nepisanom pravilu, najveća tržišna elastičnost se postiže promenom cenovne politike. To znači da tržište najjače i najbrže reaguje na rast ili pad cene.

“Cenom se direktno može uticati na likvidnost i/ili profitabilnost preduzeća. Jeff Bezos, osnivač Amazona, je pre više od deset godina na pitanja o profitabilnosti kompanije svojim ulagačima odgovorio da mu to nije cilj, jer je prioritet rast posla i pozitivan cash flow. Rekao je tada i izuzetno radikalnu misao: dobit je samo pozivnica za konkurente! Znači – dobit mora biti minimalna ili nula. Tako je nastala takozvana teorija ekonomije nulte margine profita (eng. zero margin economy)”, objašnjavaju naši sagovornnici.

Kalkulacija cene koštanja (proizvodne i nabavne cene) je ključni proces u funkcionisanju preduzeća, jer ukoliko je potcenjena to direktno utiče na smanjenje dobiti preduzeća, a ukoliko je precenjena umanjuje šansu firmi da se dobro pozicionira u tržišnoj utakmici.

“U praksi se veoma često dešavaju tekuće greške u kalkulaciji troškova proizvodnje i to je oblast koja mora biti pod stalnim monitoringom. Za početak je važno imati jasnu strukturu kalkulacije sa uključenim svim troškovima materijala, rada, mašina i preostalih, ali ne beznačajnih troškova. Za cenu koštanja je najbitnije utvrditi obim proizvodnje koji donosi dobit (prelomna tačka rentabiliteta), utvrditi realan nivo planske cene gotovog proizvoda i umanjiti odstupanje stvarne cene koštanja od planirane. Da bi se ovo postiglo važno je da se na mesečnom nivou prati cena koštanja na nivou cele proizvodnje iz bilansa uspeha, upoređuje sa normiranom odnosno planskom cenom i zatim kontroliše kroz pojedinačne proizvode”, savetuje Biljana Lazarević.

Kada je reč o prodajnoj ceni, njena svrha je preciznije sagledavanje uticaja kalkulacije i formiranja prodajne cene na uspešnost preduzeća u kontekstu marketing miksa koji čine sedam P, odnosno: price (cena), product (proizvod), promotion (promocija), place (distribucija), process (procesi), people (ljudi) i proof (dokaz o isporuci).

“Prodajna cena je jedini element koji stvara prihode, ostalih šest prave rashode. Glavna uloga prodajne cene se ogleda na polju ostvarenja prihoda i dobiti, priliva i raspoložive gotovine i upravljanja marketing miksom”, navodi Veljko Davidović.

Zbog značaja prodajne cene za preduzeće naš sagovornik kaže da je neophodno razumeti razliku između prodajne cene i cene koštanja (nabavne cene). Takođe, važno je da se proceni da li prodajna cena svakog proizvoda mora da pokriva ceo trošak proizvoda, kao i da se utvrdi koja su to još davanja koja opterećuju prodajnu cenu, kao što su rabati i cenovni popusti, sezonske promocije, promo-pakovanja…

Formiranje cena zasnovano na tražnji

Kod ovog načina uspostavljanja cene postoji nekoliko metoda.

“Diferencijalno formiranje cena ili formiranje cena segmentacijom tržišta, te na primer jedan isti proizvod različito košta na tržištu Srbije i na tržištu Crne Gore. Takođe, to znači da jedan isti proizvod različito košta za Novu godinu i tokom letnjeg odmora ili da isto piće različito košta tokom čitavog dana i tokom happy houra, ili da jedan te isti proizvod različito košta za decu, odrasle ili penzionere. To sve znači da se diferencijacija u ceni postavlja prema lokaciji, vremenu i kupcu”, navode poslovni konsultanti iz Casa Forte.

Još jedna metoda je psihološko formiranje cena u koju spadaju načini koji se vezuju za prestiž, neparne cene (999, 3.990), referentne cene…

“Formiranje cena zasnovano na konkurenciji podrazumeva analizu cenovne elastičnosti artikla i polazi od tekuće prodajne cene (going-rate pricing)”, kažu naši sagovornici.

Oni dodaju da se prodajna cena slobodno formira i zavisi od efikasnosti proizvodnog i nabavnog procesa, konkurencije, tržišnog potencijala i poslovne politike preduzeća.

“Država je za neke proizvode ograničila maržu (na primer, za hleb od brašna T-500), a za druge maloprodajnu cenu (na primer, za cigarete) i ovo su retki artikli gde postoji zaseban uticaj na formiranje cene. U svakom drugom slučaju formiranje cene je deo strategijskih kalkulacija preduzeća i treba da bude vođeno načelom sveobuhvatnosti”, navode Lazarević i Davidović.

Ako se piće u kafiću služi sa slamkom i kriškom limuna, mora se uzimati u obzir ne samo cena pića, već i slamke i limuna.