Zašto je važno gajiti dobar odnos sa online kupcima?

Dobar odnos sa online kupcima se lako da uvideti i izmeriti, a to su povratničke kupovine, signal da je kupac zadovoljan prethodnom kupoprodajnom avanturom. I to je trenutak gde prodavci najčešće naprave grešku, smatrajući da je taj kupac zadovoljan i da treba da se fokusiraju na akviziciju novih. Baš tu i leži najveći potencijal, a to je da se uroni u personalizovaniji odnos sa korisnikom, koji će rezultirati javnim zastupanjem od strane korisnika, što je pored uspešne prodaje, po meni sveti gral online poslovanja, ocenjuje u razgovoru za Biznis.rs Mihailo Ponjavić, član Upravnog odbora eCommerce asocijacije Srbije.

On ističe da ukoliko se prodavci adekvatno obraćaju korisniku, rešavaju mu probleme, nude duboko personalizovane ponude, i ključno – relevantne, korisnik će osećati da je u fokusu, a ne kao neko ostavljen da čeka u redu.

„Kad primeti takav pristup, korisnik postaje rad i da nastavi saradnju, podeli sa vama svoja interesovanja u anketama, da vam da dozvolu da komunicirate ličnim kanalima, tipa e-mail i SMS, App, koji imaju daleko veću prodajnu konverziju od tradicionalnih marketinških komunikacionih kanala. A da sve to još nagradi i pozitivnom recenzijom, podeli zvezdice na app storovima, šeruje post na svojim ličnim društvenim kanalima, i nastavi da vas preporučuje svom okruženju“, ističe naš sagovornik.

Kupac je uvek u pravu

Ponjavić navodi da kompanijama nije dugo trebalo da dođu do zaključka da se online korisnik na klik može zauvek izgubiti. Razni analitički alati lako daju uvide gde se i zbog čega korisnici gube, što je, kako kaže, uvelo jednu potpuno novu disciplinu u online poslovanju, a to je praćenje takozvanog „customer journey“-a.

„Više puta ponovljena krilatica, da je poslednje dobro korisničko iskustvo minimum koji korisnik očekuje i kod istog, ali i kod ostalih prodavaca, rezultirala je dvosmernim promenama u ponašanju. Korisnici su postali svesni da se oko njihove pažnje i zadovoljstva utrkuju, a kompanije da je konkurencija na online-u ogromna. Moje lično mišljenje je da je ulaganje i trud isključivo na strani kompanija, a doprinos korisnika isključivo u formi ponašanja i podataka koji se analiziraju zarad unapređenja tog odnosa. Tu mislim da mi kao tržište kasnimo, jer su ulaganja u resurse i alate uslovljena prodajom i prometima, pa kako bude rasla online ekonomija, tako ćemo i usvajati prakse sa razvijenijih tržišta“, smatra Mihailo Ponjavić i dodaje da je ključ svakako u pristanku korisnika da deli podatke sa prodavcem, strategiji prikupljanja i adekvatnoj analizi tih podataka.

Na pitanje da li potrošači na internetu odustaju od kupovine zbog lošeg odnosa prema njima, naš sagovornik kaže da je loš odnos možda teška reč i da su svi koji se bave prodajom manje-više svesni da je kupac uvek u pravu i da je bitno slušati njegove potrebe.

„Prosto neko osluškuje malo bolje, konkurencija je ogromna na internetu, a korisnici danas baš olako ulaze u eksperiment sa novim prodavcem. Tokom pandemije, prema zvaničnim podacima Business Insider-a, 56 odsto online kupaca je isprobalo novog eCommerce retailera, od toga 87 procenata je nastavilo da kupuje kod istog. Kao razlog promene, njih 32 odsto kaže da su dobili bolje opcije za isporuku ili povrat, čak cena nije u vrhu razloga, 26 odsto kaže da je razlog promene bila bolja komunikacija. I upravo su to i jedina mesta na kojima se kontinuiranim radom može pospešiti i unaprediti odnos„, zaključuje naš sagovornik.

On ocenjuje da je ključno slušati korisnike, koristiti alate za analizu ponašanja, predvideti potez i potrebu pre konkurencije, i aktivno, umereno i relevantno komunicirati. Građenje lojalnosti u online okruženju je zaista teško, smatra Ponjavić, ali ukoliko dođe do jasne identifikacije i poistovećivanja vrednosti kompanije i kupca, preduslovi za ostvarenje lojalnosti su „jedan kroz jedan“.

Komunikacija gradi odnos

Kada je reč o načinu na koji je najbolje razvijati dobar odnos sa online kupcima, član UO eCommerce asocijacije Srbije tvrdi da pre svega treba uspostaviti što više takozvanih „touch pointa“ sa korisnicima, jer mnogo korisnih podataka dolazi iz tog digitalnog footprinta koji oni ostavljaju za sobom.

„Trend je da se teži ka izjednačavanju korisničkog iskustva kako offline tako i online kupovine. Uvek imati u vidu da korisnik ima prostora da bira, a da prodavac ima sve manje prostora za akviziciju. Čak bih istakao i da je ključna strategija upravljanja odnosom sa korisnikom – retencija! Komunikacija gradi odnos, treba pre svega da bude odobrena od strane korisnika, sa konstantnim radom na unapređenju personalizacije, a zatim izbalansirana u smislu frekventnosti i opet ponavljam kao ključno – relevantna. Kao što istraživanja pokazuju, nije uvek cena najrelevantniji benefit, mogućnost da konvertuje benefit, kontroliše i upravlja svojim nagradama, mogućnost da bira, ali i prepozna adekvatnu brigu – to je ono što će korisnika trajno vezati“.

Mihailo Ponjavić smatra da treba pokazati spremnost da se kroz definisanje i postavljanje persona prepoznaju problemi koje može da reši prodavac.

„Ko prvi humanizuje odnos taj pobeđuje u ovoj igri, odnosno izgradi personu brenda koja je komplementarna personi kupca, uspostavi odnos prepoznavanja vrednosti koje se zastupaju. Dinamičnost online okruženja je neograničena, i najbolji savet koji mogu da dam lokalnim marketarima je da mi nemamo potrebu da izmislimo „rupu na saksiji“, neograničen je pristup dobrim praksama, samo treba da se pozabavimo implementacijom istih“, zaključuje naš sagovornik.