Veštačka inteligencija ne može da preuzme odgovornost za odluke

Odnosi s javnošću danas prolaze kroz strukturnu transformaciju i oni više nisu samo podrška medijskim odnosima, već strateška funkcija ugrađena u upravljanje organizacijom, reputacijom i rizicima, kaže Džastin Grin (Justin Green), predsednik Globalne alijanse za odnose sa javnošću, u intervjuu za Biznis.rs.

„Savremeni PR obuhvata korporativni imidž, ESG pozicioniranje, kriznu komunikaciju i digitalne ekosisteme, ali i sve snažnije usklađivanje interne kulture i eksternog narativa. Najveći izazov je brzina komunikacije u digitalnom okruženju u kojem informacije nastaju i šire se u realnom vremenu, često bez centralne kontrole. To je oslabilo tradicionalne „čuvare kapija“ i dovelo komunikatore u stanje stalne reaktivnosti, gde se od njih očekuje i brzina i tačnost, ali i doslednost i etičnost. Istovremeno, prisutna je erozija poverenja u institucije, pa PR sve više funkcioniše u okruženju početnog skepticizma. To pomera fokus sa kampanjskog ubeđivanja ka dugoročnom građenju kredibiliteta kroz transparentnost i kontinuitet. Dodatni izazov predstavlja širenje dezinformacija u fragmentisanom medijskom prostoru, što zahteva stalno praćenje i aktivno upravljanje narativima.“

Zbog čega je bitna etika u komunikaciji i u kojoj meri je danas još prisutna, posebno u kontekstu različitih kriza?

„Etika u komunikaciji podrazumeva istinitost, transparentnost, odgovornost i poštovanje prema publici. To znači da informacije moraju biti tačne, da se ne smeju manipulativno interpretirati i da komunikacija mora biti usklađena sa realnim ponašanjem organizacije. U kriznim situacijama etika postaje posebno vidljiva, jer pritisak da se reputacija zaštiti često dovodi u iskušenje da se istina relativizuje. Ipak, digitalno okruženje čini da su etički propusti danas brže otkriveni i dugoročno štetniji nego ranije. S jedne strane, etika je institucionalno ojačana kroz kodekse i procedure, ali s druge strane i dalje dolazi do odstupanja zbog kratkoročnih interesa i pritisaka. Poseban izazov predstavlja i nova tehnološka realnost, uključujući upotrebu podataka i veštačke inteligencije, gde se otvaraju pitanja privatnosti i manipulacije.“

U kojoj meri se javne ličnosti oslanjaju na PR menadžere i da li su spremne na kompromise?

„Javne ličnosti visokog profila u velikoj meri zavise od PR stručnjaka, jer je percepcija javnosti direktno povezana sa njihovim legitimitetom i uticajem. PR menadžeri učestvuju u oblikovanju poruka, kriznoj komunikaciji, javnim nastupima i strateškom pozicioniranju. Ipak, oni ne kontrolišu javne ličnosti, već ih savetuju. Stepen saradnje zavisi od institucionalnog okvira, ličnog stila lidera i situacionog konteksta. U krizama se obično povećava spremnost na stručne savete, dok u stabilnim periodima lideri imaju veću autonomiju. Najveći izazovi nastaju u balansiranju između autentičnosti i strateške komunikacije, kao i između ličnih uverenja i institucionalnih obaveza. Uspešna komunikacija počiva na poverenju između PR tima i javne ličnosti.“

Koliki uticaj imaju primeri poput klimatske svesti koju promoviše svetski bend Coldplay?

„Visoko vidljivi akteri poput muzičkih bendova mogu imati značajan uticaj na javni diskurs o klimatskim promenama. Njihove inicijative doprinose podizanju svesti, jer kompleksne teme prevode u razumljive narative. Takođe, oni postavljaju standarde unutar industrija i utiču na očekivanja publike i drugih aktera. U određenoj meri mogu podstaći i promene ponašanja, iako individualne akcije same po sebi nisu dovoljne za rešavanje sistemskih problema. Međutim, javnost je sve kritičnija prema potencijalno performativnim gestovima, pa kredibilitet zavisi od doslednosti, transparentnosti i merljivih rezultata. Ovakve inicijative su najefikasnije kao katalizatori, a ne kao zamena za institucionalne promene.“

Zašto veštačka inteligencija (ne) može da zameni ljude u PR-u?

„Veštačka inteligencija značajno menja PR, ali ne može da zameni ljudsku komponentu jer komunikacija zavisi od empatije, etičkog rasuđivanja i kontekstualnog razumevanja. AI je veoma efikasan u analizi podataka, praćenju trendova i generisanju sadržaja, ali ne razume društvene nijanse niti može da preuzme odgovornost za odluke. PR zahteva interpretaciju situacija, razumevanje kulturnih i emocionalnih konteksta i sposobnost izgradnje poverenja kroz odnose među ljudima. Zato će budućnost PR-a biti hibridna: tehnologija će služiti kao alat, ali će ljudski faktor ostati centralan u donošenju odluka i oblikovanju poruka.“

Na kojim projektima radite i koji su ključni budući izazovi u PR-u?

„Trenutne inicijative u PR-u fokusirane su na jačanje profesionalnih standarda, etike, inkluzije, obrazovanja i digitalne transformacije, uključujući integraciju veštačke inteligencije. Cilj je pozicionirati PR kao stratešku lidersku funkciju, a ne samo kao operativnu komunikaciju. U budućnosti, ključni izazovi biće deficit poverenja, tehnološki poremećaji poput deepfake sadržaja, borba protiv dezinformacija i potreba za većom transparentnošću u komunikaciji održivosti. Poseban izazov predstavlja i razvoj novih kompetencija koje kombinuju analitiku, etiku i strategiju.“

Šta konkretno očekujete od Rimske deklaracije o odgovornosti u zelenoj komunikaciji, koju je nedavno potpisala i vaša organizacija?

„Rimska deklaracija predstavlja važan pokušaj uspostavljanja jasnijih etičkih standarda u komunikaciji o održivosti. Očekivanje je da ona ne ostane na simboličkom nivou, već da postane praktičan okvir koji utiče na svakodnevnu praksu organizacija i kompanija. Ona doprinosi razdvajanju činjenica od interpretacija, podstiče komunikaciju zasnovanu na podacima i jača odgovornost prema javnosti. Time može doprineti smanjenju „greenwashinga“ i povećanju kredibiliteta u ESG komunikaciji. Posebno je važno što pozicionira komunikatore kao aktivne nosioce odgovornosti, a ne samo prenosioce poruka. Njena stvarna vrednost zavisiće od dosledne primene, institucionalne podrške i integracije u sisteme upravljanja. Ako se bude primenjivala dosledno, Deklaracija može postati značajan standard u jačanju poverenja u komunikaciju o održivosti.“