Google Analytics kakvog poznajemo odlazi u prošlost

GA4 donosi ključne promene, da li nabolje?

Hi-techInovacijeMesečnikPoslovanje

12.6.2022 18:14 Autor: Marko Miladinović 11

GA4 donosi ključne promene, da li nabolje? GA4 donosi ključne promene, da li nabolje?
Svaki kraj je početak nečeg novog, pa tako i u ovom slučaju. Naime, IT gigant Alphabet, koji stoji iza Google-a i njegovih proizvoda, za... GA4 donosi ključne promene, da li nabolje?

Svaki kraj je početak nečeg novog, pa tako i u ovom slučaju. Naime, IT gigant Alphabet, koji stoji iza Google-a i njegovih proizvoda, za prelazak na novu analitiku priprema se već neko vreme.

Google Analytics je pušten u rad 2005. godine, a njegova najpoznatija i do sada najbolja generacija ugledala je svetlo dana 2012. godine, pod imenom Universal Analytics (UA). To je, zapravo, treća iteracija analitike koju je nudio globalni lider u internet pretraživanju. Na tržištu će je zameniti novi set alatki – GA4, napravljen, kako kažu, da bolje odgovara zahtevima iskusnih korisnika, ali i postojećoj GDPR regulativi.

Postoji bojazan među poznavaocima prilika da će prelaskom na GA4 “zlatni standard” koji je uspostavio UA u praćenju marketinških performansi biti narušen. Zašto menjati nešto što dobro funkcioniše?

Događaji umesto poseta

Prva varijanta nove generacije analitičkog alata GA4 već je u upotrebi od 2020. godine, ali ne vole ga baš svi marketari. Razlog za to leži u činjenici da GA4 koristi malo drugačiju metriku praćenja posećenosti, sveobuhvatniji je, iako većina oglašivača i dalje želi da vidi “samo” pojednostavljen broj klikova i posetilaca.

GA4, na primer, prati kada je i koliko puta kliknuto na koji medijski fajl. Iako kao opcija to postoji i u prethodnoj generaciji, mora da se zasebno traži ili podešava, dok je ovde to jasno prikazano. Pored toga, GA4 dosta koristi mašinsko učenje (machine learning) za kreiranje predikcija i, što je najvažnije, mnogo manje se oslanja na kolačiće (cookies) zbog čega je u potpunosti adaptiran na GDPR regulativu EU, jer ne narušava privatnost korisnika i ne prati ih u istoj meri kao njegov prethodnik.

Na stranu što su pojedini veliki oglašivači baš iz tih razloga voleli da koriste metriku koja dublje zadire u ponašanje korisnika, i oni će biti prinuđeni da od leta naredne godine pređu na noviji sistem analiziranja, a do tada u upotrebi će paralelno biti dve generacije alatki – UA i GA4.

Korisnici će moći da koriste podatke iz UA još šest meseci nakon prvog jula iduće godine, kada će zvanično biti penzionisan. Kako savetuje Đorđe Vojimirović, MarTech Specialist iz Naklik.rs, oni bi trebalo sve neophodne i bitne podatke da eksportuju u tabele koje umeju da koriste (Excel ili Google Sheet, na primer) i da ih uvezu u Google Data Studio, iz koga će da ih otvaraju i nakon konačnog gašenja UA.

– GA4 bi trebalo da pruža relevantnije podatke, ali se i dalje unapređuje tako da još uvek ima nekih ograničavajućih stvari, kao i dosta bagova. Potpuno je drugačiji način rada kod GA4 u odnosu na UA. Osnovna razlika je što je UA zasnovan na posetama (sessions) i korisnicima (users) i svi dalji podaci koje smo dobijali po šablonu (Audience, Acquisition, Behavior…) bili su zasnovani na tome. Kod GA4 sve je zasnovano na događajima (hits), što menja čitavu postavku iz osnove – kaže Vojimirović za Biznis.rs.

Đorđe Vojimirović / Foto: Privatna arhiva

Kako pojašnjava domaći ekspert, najčešći slučaj implementacije UA do danas predstavlja direktno kopiranje njegovog koda na neki veb-sajt. Iako to svakako nije dobar način implementacije, jer podrazumeva brojna prateća podešavanja kako bi se skupili što relevantniji podaci, korisnici su po obrascu dobijali bar neke podatke koji su imali upotrebnu vrednost.

– UA ima predefinisane izveštaje, dok je za bilo kakvo detaljnije ili prilagođeno izveštavanje potrebno korišćenje dodatnih alata, kao što je pomenuti Google Data Studio. Nasuprot tome, implementacija GA4 zahteva daleko detaljniji pristup i pogled iz bisnis ugla kako bi se tačno definisale stvari koje su potrebne da se odrede mere i način na koji će se meriti. GA4 nudi mogućnost da svaki biznis za sebe može da definiše setove podataka koje će sakupljati, meriti i prikazivati u svom izveštaju – napominje Vojimirović.

Primera radi, “Page view” sada je postao “GA4 event”, događaj koji se zove: page_view i koji će se okinuti kada korisnik poseti veb stranicu. Pritom, “Page view”, koji je bio jedan od osnovnih podrazumvenaih metrika u UA, u GA4 uopšte ne mora da bude prikazivan, ako nije neophodan. Pored toga što nam GA4 pruža mogućnost sakupljanja i merenja podataka na način koji je skrojen prema potebama svakog biznisa zasebno, dobili smo i mogućnost izveštavanja (“Reporting”) skrojenog prema potrebama biznisa. Recimo, izveštaji za menadžment, za prodaju, za marketing… I još jedna bitna razlika između UA i GA4 je mogućnost promene atribucije u GA4. Za one koji ne znaju, atribucija je dodeljivanje zasluga onom kanalu koji je „kriv“, to jest zaslužan za klik koji je doveo do ispunjenja određenog cilja, konverzije.

– Iako zadaje mnogo glavobolje oko implementacije i određenih limita i grešaka koje trenutno prikazuje, GA4 bi trebalo u svakoj meri da bude bolji alat od UA. Još uvek je u fazi razvoja i nema sve najavljene opcije, te zahteva daleko više podešavanja od UA, zbog čega će definitivno biti potrebna dodatna edukacija, ali pružaće podatke koji su nam potrebni. Samim tim ćemo imati i izveštaje na osnovu kojih ćemo lakše donositi zaključke i donositi bolje poslovne odluke za dalje – smatra naš sagovornik.

Četiri piva i atribucija

Miroslav Varga, stručnjak za Google oglašavanje iz hrvatske kompanije Escape Digital Agency nedavno je dao slikovito objašnjenje značaja pojma atribucije u GA4:

– Čovek po imenu Žika ode u kafanu da popije jedno pivo. Tu sretne kolegu koji mu poruči još jedno pivo. Treće pivo ih kuća časti. I četvrto pivo popiju, onako, pred rastanak. Nakon toga naš junak sa početka priče sedne u auto, krene kući i zaustavi ga policija. Na alko-testu Žika „naduva“ nešto preko dozvoljene količine i „popije“ kaznu. Pitanje atribucije je koje pivo je „krivo“ zato što je Žika dobio kaznu? Da Žika nije popio prvo pivo, ne bi bilo ni ostalih. U kojoj meri je prvo pivo zaslužno za kaznu i da li sve zasluge za kaznu pripadaju poslednjem pivu? Odgovor na pitanje koje pivo i u kojoj meri je zaslužno za kaznu pruža nam upravo atribucija – posle kog tačno piva ne biste smeli da sednete za volan?

U UA model atribucije bio je zasnovan na poslednjem kliku koji je doveo do konverzije, a da nije bio direktan. I u ovom našem primeru po UA atribuciji treće pivo bi dobilo sve zasluge, što baš i nije tačno.

– Zato kod GA4 postoji mogućnost da se podešavaju modeli atribucije tako da prate šta je dovelo do prvog klika, koji je poslednji klik koji je doveo do konverzije i šta se sve desilo između prvog i poslednjeg klika. Na osnovu toga možemo da zaključimo koje reklame nam samo privlače kupce, koje im pomažu u procesu odlučivanja, a koje reklame zaključuju prodaju – poručuje Đorđe Vojimirović.

GDPR usklađivanja

U aprilu je francusko nadzorno teloCommission Nationale de l’informatique et des libertés (CNIL) naredilo trima veb lokacijama da prestanu da koriste UA za analiziranje ponašanja svoje publike, smatrajući takvu praksu nelegalnom prema GDPR-u. Njima je zaprećeno novčanom kaznom do 20 miliona evra ili četiri odsto njihovog godišnjeg prometa.

Objašnjenje je bilo da ove kompanije, ali i mnoge druge – procene govore o polovini francuskih firmi koje su prisutne na internetu – koriste takozvane kolačiće treće strane (third party cookies), kojima praktično odaju lične informacije američkim poslovnim subjektima, u ovom slučaju kompaniji Google/Alphabet.

Na osnovu GDPR regulative, ubuduće kolačiće nećemo dobijati u istoj meri, odnosno moći ćemo da koristimo samo podatke iz prve ruke (first party cookies), dok će prateći (tracking) biti u potpunosti zabranjeni. To znači da nijedna treća strana neće moći da skuplja podatke o našim korisnicima i da na osnovu toga prati njihovo ponašanje. Ali i dalje ćemo moći da podešavamo kolačiće na našem veb-sajtu i da pratimo ponašanje korisnika na njemu – naglašava MarTech Specialist.

Njemu lično je, kaže, bolje da ga “bombarduju reklamama za stvari koje ga zanimaju, nego za šerpe i lonce”. I kada bi sve ostalo bilo kao u ovom banalnom primeru, ne bi bilo toliko buke o zaštiti ličnih podataka i uvođenju GDPR-a, ali problem je što su lični podaci počeli da se koriste za razne manipulacije i obmane korisnika, što nije etički.

– Najavljene promene će, barem u početnoj fazi, otežati i iskomplikovati put do željenih podataka jer podrazumevaju da znamo šta nam je sve potrebno i zahtevaju dodatno angažovanje developera za implementaciju, uz obavezno konsultovanje pravnika i saglasnost posetilaca veb-sajta kako bi sve bilo usklađeno sa zakonom o GDPR-u i sa zaštitom privatnosti ličnih podataka – navodi Vojimirović.

Google između strategije i potrebe

Server Side Tracking i Big query nam pružaju mogućnost da dobijamo statistiku kakvu želimo, kako za potrebe advertajzinga, tako i za sve eventualne druge namene, uz poštovanje svih GDPR regulativa i Zakona o zaštiti privatnosti.

Sve ove novine i regulative samo otežavaju prelazak na novu analitiku svim digitalnim platformama, a pogotovo za korisnike iz sektora malih i srednjih preduzeća, koji će za željene podatke ili za usklađivanje imati dodatne izdatke koji svakako neće biti mali.

– Po mom mišljenju, svi treba da se zapitamo zašto je Google najavio gašenje alata koji dobro funkcioniše i nametnuo alat koji je još uvek u fazi razvoja? Da li je Google, u stvari, najveći zagovornik ukidanja kolačića treće strane pod izgovorom zaštite privatnosti? Odgovori možda leže u činjenici da ova kompanija ima osam od 12 servisa preko kojih 99 odsto svih svetskih korisnika izlazi na internet (Chrome, Android, Gmail, Google Search, YouTube…) i ti servisi imaju više od milijardu mesečnih aktivnih korisnika. Da li onda Google-u uopšte trebaju kolačići treće strane, kada ionako dobija podatke o svim korisnicima iz prve ruke? Kompanija će reći da zbog zaštite podataka ukida zabranjene kolačiće, a svi koji su ih do sada koristili to više neće moći i samim tim neće znati ništa o svojim korisnicima – to jest, ukoliko ne plate kao posebnu uslugu njihovu obradu, jer će Google ionako i dalje prikupljati sve podatke – zaključuje Vojimirović, i dodaje da promene nisu male jer zahvataju čitavu advertajzing industriju i biće potrebno da prođe određeno vreme kako bismo uvideli koje će sve posledice doneti i ko će zaista imati najviše koristi na kraju – Google, Meta ili uistinu krajnji korisnici.

Autor: Marko Miladinović

Tekst je objavljen u majskom broju štampanog izdanja Biznis.rs

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Neophodna polja su označena *