Kupac je onlajn, ali novac odlazi preko granice

Srbija beleži rekordan broj onlajn kupovina, ali domaća preduzeća uzimaju premali deo tog kolača. Na panelu Instituta ekonomskih nauka u okviru konferencije MEPS 2026 zaključeno je da problem više nije u tome da li građani kupuju preko interneta, već kod koga

U drugom kvartalu 2026. godine u Srbiji je obavljeno 34,2 miliona internet kupovina, 28,5 odsto više nego godinu ranije. Četiri godine ranije, u istom kvartalu 2022, bilo ih je 9,8 miliona, što znači da je broj kupovina porastao više od tri puta. Prema podacima Narodne banke Srbije, domaćih internet prodavnica ima 6.278.

Statistika NBS ne obuhvata kupovine plaćene pouzećem, pa je stvarni obim još i veći.

„Nema dileme, kupac u Srbiji jeste onlajn“, rekla je Milena Lazić, rukovodilac Departmana za digitalnu ekonomiju Instituta ekonomskih nauka (IEN), koja je bila uvodničarka panela „Onlajn kupovina i globalno tržište – konkurentnost Srbije u digitalnoj ekonomiji“, održanog 4. novembra u okviru konferencije „Međunarodna ekonomska pozicija Srbije“.

Lazić je odmah pomerila fokus sa tehnologije na ekonomiju.

„Digitalna transformacija je odavno prestala da bude čisto tehnološko pitanje. Ona danas u velikoj meri određuje kako građani kupuju, kako preduzeća posluju i kako domaća privreda nastupa na širem tržištu. Pitanje više nije samo da li je jedna zemlja tehnološki razvijena, već koliko brzo tehnološki napredak pretvara u višu ekonomsku vrednost, veću produktivnost i veću konkurentnost“, rekla je.

Internet imamo, kupovinu manje

Internet koristi 94,2 odsto građana Srbije, što je praktično evropski nivo. Ipak, onlajn kupuje 62,1 odsto korisnika interneta, dok je prosek EU 73,6 odsto, pa je razlika 11,5 procentnih poena. Srbija je ispred Bosne i Hercegovine, Crne Gore, Severne Makedonije i Bugarske, ali iza Mađarske i Slovenije.

„Pristup internetu i visoko korišćenje interneta nisu isto što i razvijeno digitalno tržište“, upozorila je Milena Lazić.

Razlika je još veća kod digitalnih veština. Najmanje osnovne digitalne veštine ima 42 odsto stanovnika starosti od 16 do 74 godine, a u EU je udeo 60,4 odsto. Ispred Srbije su Hrvatska (63,4 odsto), koja je iznad evropskog proseka, kao i Mađarska (57,3) i Slovenija (46,5). Iza su samo Bugarska (38,3) i Rumunija (31,8).

„Digitalne tehnologije omogućavaju pristup digitalnom tržištu, ali kvalitet tog pristupa u velikoj meri određuju digitalne kompetencije“, objasnila je dr Lazić. „Danas nam je potrebno da, pored pristupa internetu, umemo da pronađemo informacije, uporedimo ponude, procenimo rizike, izvršimo bezbednu transakciju i, na kraju krajeva, donesemo informisanu odluku.“

Sajt imaju, prodaju ne

Kod preduzeća je slična slika. Sva preduzeća sa deset i više zaposlenih koriste internet, a 84,6 odsto ima veb-sajt. Preko interneta je, međutim, prodavalo samo 27,7 odsto njih.

„Samo digitalno prisustvo nije presudan pokazatelj. Mnogo više nas danas zanima koliko digitalni kanal učestvuje u ukupnom poslovanju preduzeća, odnosno koliki deo prodaje se ostvaruje na ovaj način“, rekla je rukovodilac Departmana za digitalnu ekonomiju IEN.

Taj udeo nije veliki. Elektronska prodaja čini 13,34 odsto ukupnog prometa srpskih preduzeća, a u EU 19,49 odsto. Mađarska je na 21,35, Hrvatska na 18,48, a Slovenija na 16,78 odsto. Srbija je praktično izjednačena sa Rumunijom (13,24), a iza nje su samo BiH (10,75) i Bugarska (7,63).

Rast digitalne tražnje, visoko korišćenje interneta i prisustvo firmi na mreži, prema rečima Milene Lazić, „ne kreću se u istom smeru“.

„Iz ugla konkurentnosti bitno je koji deo te rastuće digitalne tražnje domaća preduzeća apsorbuju i pretvaraju u sopstvenu prodaju“, rekla je.

Zato razvojno pitanje za Srbiju, kako je zaključila, nije kako povećati pristup digitalnom tržištu. Pitanje je kako rastuću digitalnu aktivnost pretvoriti u kvalitetnije učešće građana i bolje rezultate preduzeća.

Imamo karticu, plaćamo gotovinom

Dr Marija Antonijević predstavila je istraživanja koja pokazuju da građani sistematski precenjuju svoje digitalne kompetencije. Ovaj nalaz se ponavlja u nekoliko radova Departmana za digitalnu ekonomiju, od istraživanja o preduzetnicama do onih o studentima. Prema bazi Global Findex Svetske banke za 2025, račun u banci ima 87,3 odsto građana, a debitnu karticu 78,8 odsto. Samo 36,9 odsto njih je koristilo telefon ili računar za onlajn kupovinu.

Još je zanimljivije kako se plaća roba poručena onlajn: 50,2 odsto kupaca plaća isključivo gotovinom, 21,9 odsto isključivo onlajn, a 27,6 odsto kombinuje oba načina. Digitalno poručivanje, zaključeno je, još ne znači i digitalno plaćanje.

Nacionalno reprezentativno istraživanje IEN-a u okviru projekta SEED obuhvatilo je hiljadu ispitanika starosti od 18 do 79 godina. Prema njemu, minimalni ciljni skor digitalne finansijske pismenosti (najmanje 70 od 100 poena) dostiže 45 odsto odraslih. Najranjiviji su stariji građani, oni sa nižim obrazovanjem i prihodima i stanovnici ruralnih područja.

Čak 28 odsto ispitanika nije sigurno da li je bezbedno kupovati preko javne Wi-Fi mreže, a 43 odsto pogrešno odgovara na pitanje o pravnoj valjanosti digitalnog ugovora. Samo 29 odsto potvrđuje da proverava da li je prodavac registrovan i da li posluje regularno, a tek 12,7 odsto kaže da redovno menja lozinke.

„Većina je svesna bezbednosnih mera, ali ih u praksi ne primenjuje“, rekla je Antonijević.

Rezultati su objavljeni u dokumentu javne politike „Finansijska pismenost odraslih u Republici Srbiji: merenje nivoa i preporuke za unapređenje“. Autorke dokumenta su dr Marija Antonijević, dr Đina Ivanović i dr Ivana Domazet, a nastao je uz podršku Svetske banke i Ministarstva nauke.

Tri razloga za klik

Dr Jelena Krstić objasnila je zašto kupac bira određenog prodavca. Prvi razlog je percipirana vrednost ponude: cena sa svim troškovima, kvalitet i asortiman, brzina i cena dostave, dostupnost proizvoda i pogodnosti. Drugi je poverenje: sigurnost plaćanja, transparentne informacije, recenzije, pouzdanost isporuke i jasna procedura reklamacije.

Treći je korisničko iskustvo: jednostavno poručivanje, pregledan sajt, prilagođenost mobilnim uređajima, personalizacija i korisnička podrška.

„Pre klika na ‘kupi’ kupac se pita da li će dobiti proizvod koji odgovara opisu, da li će isporuka stići na vreme i šta ako mu ne odgovara“, rekla je Krstić.

Ako se trošak dostave pojavi tek na kraju ili je procedura previše komplikovana, korpa ostaje napuštena. „Pitanje više nije da li imamo onlajn kupca, već ko uspeva da ga zadrži.“

Google Maps sa podacima od pre pet godina

Ekonomista Mihajlo Gajić, šef Jedinice za istraživanja i analitiku NALED-a, ukazao je na jaz u poverenju koji postoji čak i kod digitalno pismenih kupaca. Oni ne veruju ni onlajn plaćanju ni zakonskoj proceduri povraćaja robe.

Na strani ponude, kao primer zapuštenog i jeftinog kanala Gajić je naveo Google Maps. Za razliku od Španije, u Srbiji se tu često nalaze podaci stari pet ili šest godina, ponekad i o firmama koje više ne postoje.

Moderatorka panela je kao jedan od zaključaka konferencije navela da država mora da definiše koje sektore želi da podstakne i da olakša udruživanje malih i srednjih preduzeća u klastere.

Problem je na strani ponude

Na kraju panela, dr Milena Lazić je ocenila da se ključni izazov pomera. Akcenat više nije na tome kako da povećamo broj onlajn kupaca, jer je taj broj vrlo zadovoljavajući. Veći izazov je na strani ponude: kako taj kupac može da se zadrži, rekla je i podsetila na podatak koji se u zbirnoj statistici NBS ne vidi: oko 30 odsto onlajn transakcija obavlja se na stranim sajtovima.

„To znači da se digitalna tražnja koja raste ne prenosi automatski na domaća preduzeća“, istakla je. „Današnjem kupcu globalno tržište je samo nekoliko klikova udaljeno i on može nesputano da bira.“

Recept, prema njenim rečima, počinje od poznavanja kupca.

„Veoma je važno da razumemo ko je naš kupac, koje su njegove karakteristike i kako možemo da mu isporučimo superiorniju vrednost.“

Istraživači Instituta ekonomskih nauka zaključuju da je digitalna konkurentnost pitanje brzine prilagođavanja. Digitalizacija ne menja samo kanal prodaje, već i standarde konkurencije: cenu, izbor, brzinu, sigurnost, logistiku, plaćanja i korisničko iskustvo. Ako se domaća preduzeća prilagođavaju sporije nego što se tržište menja, jaz prestaje da bude samo neiskorišćeni potencijal i postaje strukturni problem.

Kupac je od globalnog tržišta udaljen jednim klikom, a domaće firme će ga zadržati samo ako mu ponude vrednost koju kineski algoritam ne može da kopira.