Organizacije imaju odgovornost za upotrebu veštačke inteligencije i njeno širenje

Stručnjak za odnose s javnošću Andraš Stanislav (Andras Sztaniszlav) trenutno je na čelu dve PR organizacije – mađarske PR Asocijacije (HUPRA) kao predsednik i Međunarodne konsultantske organizacije za komunikacije (ICCO), gde je privremeni izvršni direktor. Pre dvadesetak godina radio je kao freelance novinar, a konsultantskim komunikacijama intenzivno se bavi u protekle dve decenije.

Andraš će biti jedan od učesnika-predavača na PRO.PR konferenciji u Selcu u Hrvatskoj od 3. do 6. aprila, a razgovor za Biznis.rs počeli smo pitanjem o odnosu medija, korporacija i države.

„Mediji su se značajno promenili u poslednjih nekoliko decenija sa pojavom interneta, a potom i društvenih mreža, dospeli su do mnogo šire publike. Pritom, danas praktično svako može da bude medijski producent, da ima svoj proizvod (bloger, influenser, podkaster). Istovremeno, kompanije (uglavnom podržane od strane agencija) upravljaju sopstvenim kanalima i medijskim proizvodima, gde kombinuju naplatu i zaradu.

U današnjim turbulentnim geopolitičkim vremenima menja se i uloga države: njena regulatorna uloga je nekad jača, nekad slabija, a u zemljama ima direktan ili indirektan uticaj na određene medijske igrače (bilo sadržajno ili finansijski). Dakle, nalazimo se u složenom i promenljivom okruženju u kojem profesionalci za komunikaciju postaju sve značajniji“, kaže naš sagovornik i dodaje da treba biti u stanju i pravilno artikulisati poruku i izabrati pravi kanal gde će ona biti preneta.

„Dakle, moramo da razmišljamo strateški i da istovremeno budemo kreativni kako bismo pomogli našim klijentima – to je lepota naše profesije“, ističe Andraš.

Kako kaže, sebe smatra profesionalcem za komunikacije, PR, i objašnjava da marketing ima dva cilja: brendiranje i podršku prodaji.

„Kao što je jedan stručnjak jednom rekao: oni vode bitku za potrošače, a mi u PR-u se bavimo okolnostima u kojima se ova ‘tuča’ dešava. Mi smo suštinski fokusirani na više zainteresovanih strana: na primer, imamo ulogu u regrutovanju, zadržavanju i motivisanju osoblja, ali i da se bavimo malim i institucionalnim akcionarima, dobrotvornim organizacijama i nevladinim organizacijama… Takođe, moramo biti u stanju da objasnimo uticaj i posledice korporativnih odluka menadžmentu. Trudimo se da izbegnemo krizne situacije, ali ako ne možemo – moramo da budemo spremni i da se nosimo sa krizama na miran i profesionalan način. I na kraju, što je naš osnovni posao, moramo da imamo dobre priče i da proizvodimo zanimljiv sadržaj“, objašnjava mađarski PR ekspert.

Digitalizacija je promenila i pristup komunikacijama, a Andraš ima veoma zanimljivo razmišljanje kada je u pitanju veštačka inteligencija i njena uloga u modernom svetu biznisa.  

„Sada već klasična izreka još uvek važi: nije veštačka inteligencija (AI) ta koja će preuzeti poslove drugih ljudi, već ljudi koji bolje upravljaju veštačkom inteligencijom. To je pomalo kao sa drugim tehnološkim inovacijama: setite se pojave i širenja mobilnih telefona ili kasnije društvenih mreža. Naravno, postoji mnogo toga što plaši u rastu AI – mislim na zapanjujuću količinu sadržaja sumnjivog kvaliteta i kredibiliteta, kao što su dezinformacije kojima se manipuliše. Ipak, ima više koristi i potencijala, jer može predvideti ključne reči, agende i trendove, može da pripremi kreativan i strateški sadržaj (koji naravno zahteva dodatnu vrednost od čoveka da bi proizveo zaista dobar rezultat)“, smatra Andraš i dodaje da AI može da pojednostavi i ubrza mnoge procese i pomogne PR profesionalcima da obave značajniji, strateški konsultantski posao.

Naš sagovornik ističe da profesionalne organizacije, na primer, takođe imaju odgovornost u širenju tehnologije, u smislu da edukuju i da promovišu odgovornu upotrebu, da podignu svest o etičkoj upotrebi, i dodaje da oni u ICCO-u imaju radnu grupu za korišćenje veštačke inteligencije, te da su već izradili smernice u vezi sa AI.

Andraš kaže da je za njega izazov kako da organizacije na čijem je čelu efikasno podrže PR industriju.  

„To činimo tako što se zalažemo za našu profesiju (jačanjem naše uloge na nivou odbora organizacije, promenom zakona za borbu protiv netačnih/dezinformacija, smernice za etičku praksu), podržavamo naše članove pronalaženjem partnera, novim poslovima, sticanjem novih veština i u međuvremenu ne gubimo entuzijazam da pravimo efektne kampanje. Ako se nešto desi, trudimo se da reagujemo brzo. Navešću primer kada je Meta najavila promenu svoje politike provere istinitosti informacija, ICCO je dan nakon inauguracije Donalda Trampa pozvao zainteresovane strane da povećaju programe provere činjenica i pojačaju rad na medijskoj pismenosti.“