Makro fudbalska predstava sa mikro ekonomskim efektima

Svetsko prvenstvo u fudbalu oboriće ove godine mnoge rekorde. Pored toga što se prvi put u istoriji za trofej na Mundijalu nadmeće čak 48 ekipa, rekordi bi mogli biti oboreni i u mnogim drugim finansijskim aspektima.

Brojne bankarske i investicione grupacije, ali i analitičari, utrkivali su se prethodnih nedelja u procenama ekonomskih efekata za domaćine ovogodišnje najveće planetarne fudbalske predstave koja se održava svake četiri godine, a ove po prvi put u čak tri zemlje – SAD, Kanadi i Meksiku.

Tako je švajcarska bankarska grupacija UBS procenila da bi turnir mogao da generiše 41 milijardu dolara za globalnu ekonomiju i privuče publiku od šest milijardi ljudi širom sveta, odnosno tri četvrtine ukupne populacije. Očekuje se i oko 824.000 radnih mesta direktno ili indirektno povezanih sa događajem.

Prošireni format takmičenja, rast digitalne potrošnje sadržaja i sve veće interesovanje za međunarodni fudbal pretvorili su Svetsko prvenstvo u snažan ekonomski pokretač. Televizijska prava, sponzorski ugovori, turizam, oglašavanje i potrošnja navijača očekuje se da generišu ogromnu ekonomsku aktivnost tokom turnira.

UBS navodi da fudbal nastavlja da se razvija u sve institucionalizovaniju i investitorima privlačniju industriju, privlačeći značajnu pažnju finansijskih grupa i međunarodnih investitora. Tako je 20 klubova sa najvećim prihodima u svetskom fudbalu ostvarilo rekordnih 12,4 milijarde evra tokom sezone 2024/25, što je rast od 11 procenata u odnosu na prethodnu sezonu.

Ti podaci naglašavaju brz komercijalni rast sporta. Fudbal više nije vođen isključivo prodajom ulaznica i televizijskim pravima. Institucionalni investitori, manjinski vlasnički fondovi i sve sofisticiranije finansijske strukture sada igraju ključnu ulogu u oblikovanju industrije.

Prethodno Svetsko prvenstvo u Kataru postavilo je rekorde po poseti i televizijskoj gledanosti širom sveta, dodatno potvrdivši ogroman međunarodni domet i marketinšku vrednost događaja za kompanije koje imaju interes u njemu.

Ipak, iako je optimizam bio veoma visok u vezi sa ekonomskim koristima za SAD od određenih industrija i turističkog sektora, moguće je da će efekat ovog prvenstva biti slabiji nego što se očekivalo. Pojedini analitičari smatraju da deljenje domaćinstva sa Kanadom i Meksikom, kao i geopolitičke tenzije koje ograničavaju ulazak u SAD i odvraćaju deo međunarodnih posetilaca, mogu umanjiti očekivane koristi.

Meksiko se nameće kao najveći relativni pobednik zajedničkog domaćinstva. Očekuje se da bi ekonomska korist za ovu zemlju mogla da bude oko tri milijarde dolara, što predstavlja i do 0,5 odsto njenog BDP-a. U ekonomiji koja je više oslonjena na turizam i usluge, priliv međunarodnih posetilaca mogao bi vidljivije da utiče na rast, posebno u Meksiko Sitiju, Gvadalahari i Montereju.

Kanada bi trebalo da ostvari finansijski doprinos od oko 3,8 milijardi kanadskih dolara. Međutim, pojedine analize ističu da se ti dobici moraju uporediti sa javnim troškovima organizacije, koji mogu značajno smanjiti stvarnu korist za poreske obveznike.

Istorijski uticaj domaćinstva na BDP

Istorijski gledano, domaćinstvo Svetskog prvenstva donosilo je mali i kratkoročan rast BDP-a koji se dugoročno uglavnom neutralisao. FIFA već dugo tvrdi da Svetsko prvenstvo podstiče ekonomsku i potrošačku aktivnost, a za ovogodišnji turnir procenjuje povećanje američkog BDP-a za 17,2 milijarde dolara, što predstavlja oko 0,2 odsto kvartalnog BDP-a.

FIFA i Svetska trgovinska organizacija procenjuju da bi prvenstvo moglo da generiše 80,1 milijardu dolara globalne proizvodnje i 40,9 milijardi dolara dodatnog globalnog BDP-a.

Međutim, prema istraživanju Goldman Sachsa, ekonomske koristi domaćinstva su uglavnom skromne i često ne ispunjavaju optimistična očekivanja koja promovišu FIFA i povezane organizacije. Njihovi podaci čak ukazuju da zemlja koja osvoji prvenstvo često ostvaruje nešto veći ekonomski podsticaj od zemlje domaćina.

Iako domaćinstvo nije ključni pokretač dugoročnog privrednog rasta, često se poklapa sa važnim ekonomskim događajima. Na primer, kada su SAD bile domaćin 1994. godine, zemlja se još oporavljala od krize štedionica i zajmova. Za razliku od toga, 2026. godina dočekuje SAD u periodu snažnog berzanskog rasta, podstaknutog tehnološkim sektorom i veštačkom inteligencijom.

Gde početni optimizam ne daje očekivane rezultate

Već sada je jasno da su optimistične procene o finansijskoj koristi za američke gradove, turizam, ugostiteljstvo i druge sektore možda bile preterane. Glavni problem je jednostavan: cene su veoma visoke.

Međunarodni navijači suočavaju se sa skupim avionskim kartama, visokim cenama hotela i ugostiteljskih usluga, kao i rekordno skupim ulaznicama za utakmice. Pored toga, postoje i administrativne prepreke. SAD su uvele ograničenja za građane brojnih država.

Za 39 zemalja postoje potpune ili delimične suspenzije izdavanja turističkih viza. Od toga je 19 zemalja potpuno ograničeno, bez mogućnosti legalnog dolaska na utakmice u SAD. Četiri reprezentacije iz zemalja sa potpunim ograničenjima – Haiti, Iran, Senegal i Obala Slonovače, ipak učestvuju na turniru.

Građani dodatnih 50 zemalja podležu viznim depozitima do 15.000 dolara za privremene vize, osim ukoliko nisu koristili FIFA sistem prioritetnog zakazivanja viza i kupili ulaznice kroz zvanične kanale. Pored pravnih prepreka, deo navijača iz drugih država bojkotuje putovanje zbog neslaganja sa američkom politikom.

Hoteli i ugostiteljstvo

Hotelski sektor očekivao je veliki rast potražnje nakon dodele domaćinstva SAD-u. Međutim, iako su cene soba značajno povećane, tražnja nije ispunila očekivanja.

Američko hotelsko udruženje tvrdi da je FIFA unapred rezervisala i blokirala preveliki broj soba, stvarajući lažnu sliku ogromne tražnje. Kasnije su mnoge od tih rezervacija otkazane. Prema njihovim navodima, posledica je bila da su hoteli podigli cene očekujući veliku popunjenost koja se nije ostvarila. Brojni hoteli sada snižavaju cene kako bi privukli goste i nadoknadili izgubljenu potražnju.

Samo nekoliko dana pred početak prvenstva 80 odsto hotela prijavilo je rezervacije ispod očekivanja. U Njujorku, domaćinu finala, rezervacije su na oko 65 odsto očekivanog nivoa, dok je u Sijetlu čak 80 odsto hotela ispod uobičajenog letnjeg nivoa popunjenosti.

Cene ulaznica

Prisustvovanje Svetskom prvenstvu životni je san mnogih navijača. Međutim, cene ulaznica za 2026. godinu znatno su više nego na prethodnim prvenstvima. Za razliku od ranije, visoke cene nisu posledica preprodavaca na sekundarnom tržištu, već ih direktno određuje FIFA kroz sistem dinamičkog određivanja cena zasnovan na tražnji.

Ovakva politika privukla je pažnju državnih organa SAD. Državni tužioci Njujorka i Nju Džerzija izdali su krajem maja sudske pozive FIFA kako bi istražili način formiranja cena. Dodatnu kontroverzu izaziva činjenica da FIFA na svojoj zvaničnoj platformi za preprodaju naplaćuje proviziju od 15 odsto i kupcu i prodavcu.

Evropska organizacija navijača Football Supporters Europe ocenila je da su cene i do sedam puta više nego za prvenstvo u Kataru 2022. godine i nazvala ih „iznudom“ i „monumentalnom izdajom“. Za utakmice u Dalasu najjeftinije ulaznice na najudaljenijim mestima koštaju više od 800 dolara. Za finale 19. jula ulaznice preko zvaničnog sajta FIFA nisu dostupne, dok se na Ticketmasteru nude po cenama od 9.200 do čak 43.500 dolara.

Grad Njujork je u maju najavio da će putem lutrije ponuditi 1.000 ulaznica po ceni od 50 dolara za stanovnike grada. Ulaznice neće važiti za finale, već za ranije faze takmičenja. Ipak, mnogi smatraju da je to simboličan potez s obzirom na kapacitet stadiona MetLife od 82.500 mesta.

Gradonačelnik Zohran Mamdani i guvernerka Keti Hokul najavili su i organizovanje javnog gledanja finala u Central parku za 50.000 ljudi. „Ne bi trebalo da morate da potrošite desetine hiljada dolara da biste bili deo Svetskog prvenstva. U našoj administraciji ne morate“, izjavio je gradonačelnik.

Troškovi prevoza

Ni domaći prevoz nije ostao pošteđen poskupljenja. Posebno su kritikovani troškovi putovanja između Njujorka i Nju Džerzija za navijače koji prisustvuju utakmicama.

Prvobitna cena povratne karte iznosila je 150 dolara po osobi. Nakon kritika smanjena je na 105 dolara, a potom na 98 dolara. Mnogi građani smatraju ironičnim da upravo vlasti Njujorka istražuju visoke cene FIFA ulaznica dok istovremeno povećavaju troškove lokalnog prevoza.

Avio-prevoz pokazuje znake povećane tražnje uprkos skupljem gorivu i smanjenom broju letova. Rezervacije za Hjuston porasle su 38 odsto, a za Dalas 42 odsto u odnosu na isti period prošle godine. Domaći putnici čine skoro 70 odsto svih avionskih rezervacija. Kanađani učestvuju sa nešto više od šest odsto, dok putnici iz Velike Britanije čine 4,8 procenata.

Neke procene pokazuju da će međunarodni posetioci tokom prvenstva trošiti više od 5.000 dolara po osobi, što je više od 200 dolara više od prosečne potrošnje domaćih turista.

Sponzori koji žele da profitiraju

Sponzorstvo Svetskog prvenstva predstavlja jedan od najpoželjnijih marketinških kanala na svetu. Za razliku od Superboula, koji traje jedan dan i važi za sportski događaj sa najvišim cenama zakupa reklamnog prostora, Svetsko prvenstvo traje više sedmica, pružajući kompanijama mnogo duži period izloženosti publici.

Vrednost sponzorstava porasla je sa 1,8 milijardi dolara 2022. godine na očekivanih 2,8 milijardi dolara za prvenstvo 2026. godine.

Analiza istorijskih podataka pokazuje da je Coca-Cola bila najuspešniji među dugogodišnjim sponzorima, redovno nadmašujući indeks S&P 500 u godinama Svetskog prvenstva. McDonald’s je takođe beležio solidne rezultate, dok su Adidas i Fox u proseku ostvarivali slabije performanse od šireg tržišta.

Kada se svi glavni sponzori posmatraju zajedno, oni su u tri od poslednja četiri prvenstva nadmašili S&P 500 tokom trajanja turnira, što sugeriše da ovakve kompanije mogu imati određenu zaštitu od tržišnih padova u periodima povećane globalne pažnje.

Može li se očekivani novac zaista zaraditi?

Za sponzore i kompanije koje računaju na ekonomski efekat prvenstva, konačne koristi možda neće biti onoliko velike koliko se prvobitno očekivalo. Geopolitičke tenzije, vizna ograničenja i visoki troškovi putovanja mogli bi značajno smanjiti broj navijača koji dolaze na utakmice.

Ipak, neke kompanije su dobro pozicionirane. Budweiser (AB InBev) ima ekskluzivna prava na prodaju alkoholnih pića na stadionima. Coca-Cola ima ekskluzivna prava za bezalkoholna pića i lansirala je posebna FIFA izdanja limenki. Fox poseduje ekskluzivna prava za televizijski prenos na engleskom jeziku u SAD. McDonald’s koristi promotivne kampanje, specijalne Happy Meal igračke i kolekcionarske čaše vezane za Svetsko prvenstvo.

Zaključak bi mogao biti da će Svetsko prvenstvo verovatno doneti značajne ekonomske koristi, ali ne u meri u kojoj ih FIFA i promotivne organizacije predstavljaju. Za investitore je važno razlikovati preterani optimizam od kompanija koje su zaista dobro pozicionirane da iskoriste globalnu pažnju koju donosi najveći sportski događaj na svetu.

Goldman Sachs procenjuje da bi efekat na zapošljavanje mogao da se ogleda kroz novih 40.000 radnih mesta u junu i povećanje za 10.000 u julu, ali i pad od 15.000 nakon završetka prvenstva u avgustu i dodatna postepena smanjenja u narednim mesecima kako se privremeni poslovi budu gasili.

BDP bi takođe trebalo da dobije mali podsticaj, prvenstveno kroz potrošnju i izvoz usluga stranim turistima, kojih bi tokom juna i jula moglo doći dodatnih 500.000 do milion. Procene su da će rast maloprodaje iznositi 0,3 procentna poena u junu, 0,1 procentnih poena u julu, doneće povećanje godišnje stope BDP-a za 0,1 procentni poen u drugom kvartalu, kao i povećanje za 0,05 procentnih poena u trećem kvartalu.

Nakon toga očekuje se blagi negativan efekat u četvrtom kvartalu.

Uprkos velikim očekivanjima, sve više pokazatelja sugeriše da će ekonomski efekti Svetskog prvenstva 2026. biti znatno skromniji nego što su organizatori i mnogi gradovi domaćini prvobitno obećavali.

Pročitajte i prvi deo našeg istraživanja: Milijarde investicija koje se nikada neće vratiti – slučaj Katar 2022.