Da li trgovac popustima zaista ostvaruje veći profit?

Popusti, pogotovo oni od 50 i više odsto, skoro automatski privlače pažnju kupaca. Akcije kao što su „kupi jedan, drugi gratis“, vikend-popusti, programi lojalnosti i vremenski ograničene ponude postali su sastavni deo trgovine. Međutim, iza privlačne cene krije se mnogo složenije pitanje: da li promocija zaista povećava ukupnu prodaju ili samo pomera trenutak u kojem će kupac potrošiti novac?

Prema rečima poslovnog konsultanta Nikole Stefanovića odgovor na ovo pitanje, nije jednostavan. Naš sagovornik ocenjuje da promocija može da donese stvarni dodatni promet, ali ima i mogućnost da „pozajmi“ prodaju iz budućnosti.

„Kupac koji bi proizvod svakako kupio za dve nedelje zbog akcije ga kupuje danas. Na dan promocije prodaja raste, ali kada se posmatra duži period ukupan broj prodatih proizvoda može biti gotovo isti“, navodi Stefanović i dodaje da je najlakše zaključiti da je promocija uspešna ako se tokom akcije proda dvostruko više proizvoda nego u uobičajenoj nedelji, ali takvo poređenje može da zavara.

Ako se, na primer, tokom akcije proda 10.000 komada proizvoda umesto uobičajenih 5.000, trgovac vidi rast od 100 odsto. Međutim, ako se naredne nedelje prodaja spusti na 2.500 komada, deo kupovine je samo prebačen iz narednog perioda u period promocije.

„Zato se uspeh promocije ne meri samo time koliko je prodato dok je akcija trajala, već i time šta se dogodilo pre i posle nje. Ključno pitanje je koliko je proizvoda prodato zahvaljujući promociji, a koliko bi bilo prodato i bez nje“, smatra Stefanović.

U marketingu se zato pravi razlika između ukupnog promotivnog efekta i stvarnog, odnosno inkrementalnog rasta prodaje. Pravi efekat postoji samo kada promocija dovede do prodaje koja se bez nje ne bi dogodila.

Kada akcija samo pomera potrošnju

Efekat pomeranja perioda kupovine proizvoda najviše je izražen kod artikala koji se redovno kupuju i troše relativno brzo.

„Ako domaćinstvo tokom akcije kupi tri pakovanja deterdženta umesto jednog, prodavnica je ostvarila veću prodaju. Ali to ne znači da će domaćinstvo zbog promocije tokom godine potrošiti tri puta više deterdženta. Kupac je možda samo napravio zalihu. Isti princip može da se vidi kod hrane sa dužim rokom trajanja. Promocija može snažno da poveća prodaju u kratkom roku, ali istovremeno da smanji buduću potražnju“, objašnjava naš sagovornik.

Ipak, Stefanović smatra da promotivni periodi mogu da privuku i one kupce koji inače ne bi potrošili novac za određeni proizvod. Popusti su posebno važni u situacijama kada kupac odlaže odluku zbog cene.

Na primer, potrošač možda razmatra kupovinu novog kućnog aparata, ali je odlaže nekoliko meseci. Privremeni popust može biti dovoljan da odluku konačno donese.

„U tom slučaju promocija nije samo pomerila kupovinu za nekoliko dana, već je dovela do transakcije koja možda ne bi bila realizovana još dugo. Promocija može imati efekat i kada privuče kupca konkurentskom proizvodu. Ako potrošač zbog akcije promeni brend ili prodavnicu, trgovac može dobiti novog ili povratnog kupca“, ocenjuje poslovni konsultant.

Podatak o rastu prodaje tokom promocije sam po sebi nije dovoljan da bi se ocenila njena uspešnost. Trgovac mora da posmatra najmanje nekoliko perioda: prodaju pre akcije, tokom akcije i nakon nje. Još važnije, treba uporediti rezultat sa prodajom sličnih proizvoda koji nisu bili na promociji i, kada je moguće, sa prodavnicama ili tržištima na kojima promocije nije bilo.

Psihologija popusta dodatno menja ponašanje kupaca

Promocije ne utiču samo na racionalnu računicu, već menjaju i percepciju vrednosti.

„Ograničeno trajanje akcije stvara osećaj hitnosti. Poruka da je proizvod dostupan po sniženoj ceni „još samo danas“ može da ubrza odluku koju bi kupac inače odlagao. Promocija može da promeni i referentnu cenu. Ako kupac često vidi proizvod po 1.500 dinara, a zatim ga ugleda za 999 dinara, cena mu može izgledati izuzetno povoljno čak i kada prethodna cena nije bila realna osnova za poređenje“, objašnjava Stefanović.

Zbog toga promocije često utiču na tajming odluke, ali i na samu verovatnoću kupovine.

„Promocija je uspešna tek kada donese više nego što košta. Konačni obračun zato mora da uključi više elemenata: dodatnu količinu prodaje, izgubljenu maržu zbog niže cene, troškove promocije, eventualno povećanje prodaje drugih proizvoda, ali i pad prodaje nakon završetka akcije. Tek tada može da se odgovori na pitanje da li je promocija bila investicija ili samo skupi način da se kupac ubedi da kupi nešto nekoliko dana ranije“, zaključuje poslovni konsultant Nikola Stefanović.