E-commerce u Srbiji – od pandemijskog buma do ozbiljnog profitnog sektora

Ekspanzija e-commerce sektora u Srbiji počinje postepeno još od 2010. godine, ali pravi ubrzani rast dolazi nakon 2018, dok izbijanje pandemije predstavlja ključni trenutak koji je potpuno promenio navike potrošača i ubrzao razvoj internet trgovine. Posebno su profitirali sektori poput kozmetike, suplemenata, tehnike, kućne i sportske opreme, kao i dostave hrane. U tom periodu naglo rastu i platformski modeli poslovanja, dok društvene mreže postaju jedan od glavnih prodajnih kanala.

Važno je naglasiti da korona nije stvorila e-commerce u Srbiji, već je samo ubrzala procese koji su već postojali. Nakon pandemije deo kupaca se vratio fizičkim prodavnicama, ali su nove potrošačke navike uglavnom ostale, a brojke pokazuju da internet prodaja postaje sve uobičajeniji način kupovine.

Prema podacima Narodne banke Srbije, tokom 2025. godine obavljeno je rekordnih 110,6 miliona internet kupovina ili u proseku više od 303.000 dnevno. U 2025. godini zabeleženo je povećanje od 34,3 odsto u odnosu na 2024. godinu, kada je izvršeno 82,4 miliona internet kupovina.

Ekspanzija online kupovine u Srbiji trenutno je toliko snažna da čak i mali igrači mogu veoma brzo da povećaju promet. Uzimajući u obzir tu činjenicu, ne čudi što je, prema podacima bonitetne kuće CompanyWall, u Srbiji tokom 2024. godine u delatnosti trgovina na malo posredstvom pošte ili preko interneta bilo registrovano više od 3.000 kompanija. Ova delatnost u 2024. godini ostvarila je ukupne prihode u iznosu od 43 milijarde dinara (43.022.417.000). U pitanju je brzorastući segment sa velikim potencijalom koji, u kombinaciji sa društvenim mrežama kao kanalom komunikacije, stiže do velikog broja kupaca.

Analizom prvih dvadeset kompanija koje su ostvarile najveću dobit izdvaja se nekoliko segmenata za koje bi se moglo reći da su najuspešniji.

Ubedljivo na prvom mestu nalaze se kozmetika, lepota i wellness sektor (Biogardenia, Oriflame Kozmetika, Nail Shop, Bio Svet, Medisana Trade, Peach Perfect Online). Online prodaja kozmetike, preparata za negu, dodataka ishrani i wellness proizvoda veoma je razvijena, jer proizvodi imaju visoku maržu i laki su za distribuciju. Ovi brendovi koriste društvene mreže kao glavne kanale komunikacije sa ciljnim grupama, često angažujući influensere da reklamiraju njihove proizvode.

Na drugom mestu po zastupljenosti nalazi se IT segment i tehnološka oprema. Tu spadaju Klik Klak računari, Interelektronik Shop, Loopia (digitalne usluge) i Digital Edge. Ovo je segment koji prirodno gravitira ka internet prodaji, a kupci mogu lako da upoređuju cene i karakteristike proizvoda.

Veliki broj firmi posluje i u usko specijalizovanim nišama, kao što su Master Profi – alati i oprema za auto-servise i radionice, Olimp Sport – sportska oprema, kao i Orion eMobility – aplikacija.

Dakle, dominiraju proizvodi male ili srednje težine, odnosno roba pogodna za kurirsku dostavu. U pitanju su artikli koji se često kupuju impulsivno i koji se lako promovišu digitalnim marketingom.

Za opstanak i uspešno poslovanje u ovoj delatnosti neophodno je imati jak digitalni marketing, prisustvo na društvenim mrežama, razvijenu logistiku i dostavu, specijalizovanu ponudu i direktnu komunikaciju sa kupcima. Takođe, zajedničko za sve ove brendove jeste to da su u 2024. godini ostvarili dobit između deset i 50 miliona dinara, a pojedini i prihode koji se mere milijardama dinara.

Dobiti su veoma visoke za domaće tržište – najveće firme ostvaruju više od 57 miliona dinara, više kompanija beleži dobit između 30 i 50 miliona dinara, dok veliki broj ostvaruje između 15 i 30 miliona dinara. To pokazuje da u ovoj delatnosti nisu najuspešniji opšti veb-šopovi, već specijalizovani internet biznisi sa jasno definisanom nišom. Najčešće profitabilne oblasti su kozmetika i beauty sektor, suplementi i zdravlje, IT i elektronika, sportska oprema i specijalizovana tehnička roba.

Treba istaći da, za razliku od klasične maloprodaje, internet trgovina često podrazumeva manje troškove zakupa, manji broj zaposlenih i niže operativne troškove, uz direktniji pristup kupcu. Zbog toga firme mogu ostvarivati značajnu dobit čak i bez velike fizičke infrastrukture. Posebno je vidljivo da digitalni marketing i prisustvo na društvenim mrežama postaju važniji od fizičkih lokacija, dok kvalitet brenda i online prisustvo direktno utiču na profitabilnost.

Kod e-commerce kompanija veoma je važna razlika između preprodaje tuđe robe i prodaje proizvoda pod sopstvenim brendom. Na osnovu visokih dobiti može se pretpostaviti da najuspešnije firme uglavnom imaju razvijen sopstveni brend, ekskluzivni uvoz ili veoma lojalnu bazu kupaca. To je posebno karakteristično za kozmetiku, wellness proizvode, modne artikle i lifestyle sektor.

Analizom indeksa rasta dobiti može se zaključiti da je online kupovina u Srbiji trenutno toliko u ekspanziji, pa čak i mali igrači mogu veoma brzo da povećaju promet. To objašnjava izuzetno visoke indekse kod pojedinih kompanija, poput Wolta, Vodena, Master Profija, Numija ili Bio Sveta.

Wolt, servis za dostavu hrane i drugih potrepština, osnovan je 2018. godine, a punu ekspanziju doživljava tokom pandemije. Sudeći po tome da je u 2022. i 2023. godini poslovao sa gubitkom, najverovatnije zbog velikih ulaganja, skok dobiti u 2024. godini, kao i visok indeks rasta, predstavljaju očekivan rezultat.

Firme kao što su Master Profi (alati i oprema za auto-servise i prodavnice) i Bio Svet (suplementi i zdrava hrana) osnovane su 2022. godine, dok je Numi (prodaja kozmetike) osnovana 2021. Kao tek osnovane kompanije poslovale su sa malom dobiti, a Master Profi čak i sa gubitkom. U e-commerce sektoru to je čest obrazac – prve godine rada zahtevaju veća ulaganja, a zatim dolazi nagli prelazak u profitabilnost. Ogromni procenti u kategoriji indeksa rasta ne znače nužno da su to najveće firme, već da su imale dramatičnu promenu profitabilnosti.

Treba pomenuti i kompaniju Voden, osnovanu 2019. godine, koja beleži visok indeks rasta dobiti. U pitanju je kompanija koja prodaje filtere za vodu i ima sličan obrazac poslovanja . skromnu dobit u 2022. godini i veliki rast u 2024. godini.

Dakle, može se zaključiti da su kompanije koje se bave suplementima, zdravljem, kozmetikom i srodnim proizvodima među najbrže rastućim online kategorijama u ovom trenutku.

Sveukupno, rezultati pokazuju da internet trgovina u Srbiji više nije mali ili dopunski kanal prodaje, već ozbiljan profitni sektor. Visoke dobiti ukazuju na to da pojedine firme raspolažu razvijenom logistikom, profesionalnim digitalnim marketingom, automatizovanim procesima i stabilnom bazom online kupaca.

Postoji relativno veliki pad između prvoplasiranih i niže rangiranih firmi. To govori da sektor postaje sve konkurentniji i da uspeh sve više zavisi od snage brenda i kvaliteta marketinga. Sve to pokazuje da se domaće tržište e-commerce poslovanja postepeno približava modelima razvijenijih evropskih tržišta, gde dominiraju nišni brendovi i digitalno vođeni biznisi.